Комплексная стратегия продвижения ресторана редко обходится без контекстной рекламы. На этой странице вы найдете не просто кейс продвижения ресторана, но и узнаете рабочие методы, как привлечь клиентов в ресторан с Яндекс Директа.
Спойлер: грамотная настройка рекламной кампании для ресторанов позволяет добиться ROMI (возврата инвестиций на продвижение) выше 500%. Чтобы с Яндекс Директа эффективно привлекать клиентов в ресторан, обратитесь за бесплатной консультацией к экспертам White Meta.
Обсудить проект
Расскажите нам о своих задачах, а мы подберём эффективные инструменты.
Информация о проекте
Вся информация в данном кейсе по продвижению ресторана публикуется с согласия заказчика. Часть данных скрыты для сохранения коммерческой тайны заказчика и для соблюдения договора о неразглашении.
Клиент: ресторан восточной кухни в Москве, работающий с 2016 года.
Задача: ежемесячно привлекать не менее 300 бронирований в ресторан не дороже 500 рублей за каждое.
Бюджет: 150,000 рублей в месяц (без ограничений по сроку рекламной кампании).
Заказчик работает в ресторанном бизнесе с 2016 года, и привлекает клиентов по разным каналам. Основной онлайн канал на момент запуска контекстной рекламы – Яндекс Карты, 2Gis и другие платформы с отзывами.
В рамках этого кейса рассмотрен ресторан в Москве. Вы можете применить наработки из этого кейса для продвижения ресторана в Санкт–Петербурга, Казани, Новосибирске или в любом другом городе.
Процесс продвижения ресторанов в Директе
Ресторан – классический офлайн бизнес, который может эффективно привлекать клиентов из онлайна. При грамотной настройке рекламной кампании в Яндекс Директе, как через агентство, так и самостоятельно, этот канал привлечения трафика может стать основным источником клиентов.
В ресторанной нише часто отсутствует сезонность по запросам, когда трафик в один сезон существенно выше/ниже, чем в другой. Например, по запросу “Турецкий ресторан” в Москве и области, объем трафика стабильно за последние 24 месяца составляет ~5000–7000 запросов в месяц:
Аналогичная картина по большинству других запросов, исключением являются только сезонные блюда и сезонный формат ресторанов. Например, по запросу “Ресторан с террасой” потенциальный объем трафика зависит от сезона – летом запросов существенно больше:
Ещё одна особенность продвижения ресторана в Яндекс Директе – часть пользователей узко–специализируют свои запросы. Например, ищут не просто ресторан определенной кухни мира, а указывают локацию, как в случае с запросом “турецкий ресторан арбат”:
С такими запросами можно работать даже в том случае, если ваш бизнес расположен в другой части города, учитывая возможные трудности с последующей конверсией.
Помимо точечных запросов, которые специфицируют намерение потенциального клиента – ресторан конкретной кухни мира, ресторан с конкретными блюдами и т.д., есть в ресторанной нише и общие запросы с большим объемом трафика. Например, ежемесячно 70–100 тысяч человек в Москве хотят найти лучшие рестораны:
В нише общественного питания в Директе высокая конкуренция. Как и в этом кейсе по продвижению ресторана в Москве, вам также предстоит конкурировать в рекламных местах не только с другими ресторанами, как Wok, Новиков, Марукамэ и другими, но и с рекомендательными платформами, например, Zoon, TripAdvisor или с сервисами карт, как Яндекс Карты или 2Gis.
Подготовка
Рассказать о существовании ресторана в Интернете – этого недостаточно, чтобы эффективно привлекать клиентов в заведение. Нужна стратегия продвижения, в которой непременно должны быть проработаны следующие моменты:
Простой и информативный сайт – на нем должна быть вся информация, необходимая будущему гостю для принятия решения. Например, на сайте должно быть меню, время работы и т.д.
Отзывы – если человек ищет место, где покушать, то это процесс выбора, а не спонтанное решение зайти в ближайшее заведение. Отзывы других посетителей – фундаментальный момент для принятия решения. Поэтому еще до запуска рекламной кампании важно проработать отзывы о вашем заведении. Если у вашего заведения низкий рейтинг на независимых площадках, то даже грамотно настроенная рекламная кампания может стать неэффективной.
Эти и некоторые другие моменты были проработаны на подготовительном этапе. Например, на сайте заказчика появилось интерактивное меню с актуальными ценами. Отзывы о заведении были высокими, но негативные отзывы преимущественно не имели официального ответа – до запуска кампании такие отзывы получили ответ.
Для эффективной рекламной кампании, трекинга результатов, а также для повышения ценности для посетителя, в рамках подготовки была разработана маркетинговая акция – скидка 10% для всех “платных посетителей” сайта. Промокод позволяет вычислить, кто именно пришел по платной рекламе, так как не все посетители бронируют стол через сайт, некоторые приходят без брони, а некоторые звонят по телефону.
В рамках подготовки собрана база запросов, по которым можно получить клиентов в ресторан восточной кухни в Москве.
Запуск тестовой рекламной кампании
Из месячного рекламного бюджета было выделено 30,000 рублей для теста рекламной кампании. Тестовая кампания, как впоследствии и полноценная, запускались исключительно на Москву и область.
В рамках тестовой рекламной кампании запущено несколько рекламных креативов на следующие посадочные страницы:
Главная страница со всей информацией;
Меню;
Рейтинг блюд;
Последнее – рейтинг блюд, специальная посадочная страница, созданная для кластера запросов о конкретных блюдах. То есть для людей, кто ищут не ресторан, а блюдо или интересовались этим ранее. Например, по запросу “Лахмаджун”:
Такие запросы неэффективно отправлять на страницу о ресторане или в меню, так как намерение пользователя заключается в определенном блюде. В этом случае рейтинг блюд позволяет добиться хорошей конверсии из посетителя сайта в гостя ресторана. Эту наработку продвижения ресторана через агентство вы можете самостоятельно использовать и для своего заведения.
В рамках тестовой рекламной кампании удалось достигнуть следующего результата:
Бюджет: 29 762 рубля
Клики: 1198
Бронирования через сайт: 68
Стоимость привлечения: 437 рублей
В рамках тестовой кампании не учитывались гости ресторана, кто использовал промокод с сайта (т.е. пришел по рекламе), но при этом не совершал бронирование.
Совет: разрабатывая стратегию привлечения клиентов в ресторан из Интернета, учитывайте, что каждое бронирование привлекает сразу несколько гостей, так как люди зачастую посещают рестораны группой. Поэтому для окупаемости каждого бронирования вы можете учитывать среднее количество гостей, а не количество бронирований.
В рамках тестовой кампании и далее при масштабировании контекстная реклама (платный трафик) запускалась не только в поисковой выдаче Яндекса, но и на сайтах партнёров рекламной сети Яндекса.
Масштабирование
При масштабировании отказались от некоторых запросов, которые в рамках тестового запуска не принесли бронирований. От некоторых групп запросов отказались также в процессе рекламы.
Например, отказались от рекламы по геозависимым запросам, где локация сильно отличалась от ресторана заказчика. То есть, если пользователь ищет ресторан в определенной части города, существенно удаленной от заведения заказчика рекламы. В этом случае изначально была минимальная конверсия, так как люди не готовы к настолько удаленной поездке. Часть подобных запросов, где локация отличалась в рамках 10 километров, остались активными на всем протяжении кампании.
Несмотря на эффективную рекламу, бюджет и цели по гостям не увеличивали. В ресторане 82 стола, и 300 бронирований в месяц — это лишь малая часть, но при увеличении рекламной активности был высокий шанс “каннибализации” других источников трафика. То есть платного привлечения гостей, кто мог бы посетить заведение бесплатно.
Результаты
Продвижение ресторана – услуга постоянная, так как клиенты ищут разные заведения постоянно. Поэтому для достижения стабильных результатов рекламную кампанию чаще всего необходимо продолжать. Поэтому и на момент написания этого кейса по продвижению ресторана, рекламная кампания по–прежнему активна. Результаты подводятся по первым 6 месяцам продвижения:
Бюджет: 895 668 рублей
Клики: 35 885
Бронирования: 1 865
Стоимость привлечения: 480 рублей
Подобная стоимость привлечения гарантирует окупаемость рекламы даже при посещении ресторана одним гостем, однако бронирования включали в себя в среднем по 3 гостя.
В итоговых результатах учитываются как бронирования напрямую с сайта, так и бронирования по телефону с использованием промокода. За 6 месяцев 17 раз промокодом воспользовались люди, не совершавшие бронирования онлайн или по телефону. Этот незначительный объем бронирований не учитывается в общей статистике.
Совет: при долгосрочной рекламной кампании с использованием механики промо кодов, желательно, иногда менять промокод для лучшего учета результатов. Со временем промокод становится публичным, попадая на сайты с промокодами. Для снижения рисков также можно ограничивать действие промокода по времени, например, на срок до 30 дней.
Яндекс Директ обеспечил заказчику стабильный приток клиентов в ресторан на протяжении 6 месяцев. За этот срок рекламная кампания 2 раза приостанавливалась в момент полной загрузки ресторана (например, на Новый год), чтобы не расходовать бюджет впустую. Полная загрузка была обеспечена не только контекстной рекламой, но и другими источниками.
Контекстная реклама может стать эффективным источником клиентов и для вашего ресторана независимо от его направления, расположения и других факторов. Обратитесь за бесплатной консультацией к экспертам White Meta для продвижения вашего ресторана.
