Это будет очень поучительная история для предпринимателей, которые живут иллюзиями и хотят найти волшебную таблетку от всех сложностей в бизнесе.
История началась летом 2019 года. К нам за помощью обратилось агентство недвижимости из г. Сочи, которое работало преимущественно с новостройками бизнес и комфорт класса.
Вашему агентству нужны клиенты? 🤔
Загрузим ваше агентство недвижимости работой. Создадим очередь из клиентов с деньгами и поможем вашему бизнесу масштабироваться
На старте проекта мы провели брифинг с заказчиком, в ходе которого узнали основные инструменты которые использовались в работе и все цифры по бизнесу. Также прошлись по всей воронке продаж, чтобы лучше понимать какой из этапов наиболее уязвимый и требует особого внимания.
На основе всей полученной информации сформировали задачи.
Задачи:
– Уменьшить стоимость заявки на 30% (на старте стоимость заявке была 1600 рублей)
– Увеличить количество качественных обращений (Цитата заказчика: «Качественные с точки зрения маркетинга это все лиды с верными контактами и открытым вопросом покупки, даже если клиент вообще не в адеквате»)
Что сделали:
Перед стартом работы мы решили начать с анализа рекламных кампаний в Яндексе и Google. Также провели аудит действующего сайта и полноценный анализ конкурентов, в котором обращали внимание как на сайты, так и на работу отдела продаж.
Дополнительно обзвонили старую базу клиентов, чтобы более точно сформулировать потребности аудитории и понять основные критерии и страхи.
Что получили по итогам анализа:
— Рекламные кампании в Яндексе были скопированы из Google. Структура кампании на поиске имела следующий вид:
1 группа объявлений = 1 объявление = 3 ключевых запрос в разных типах соответствия.
— Ретаргетинг не использовался, хотя цикл сделки был довольно длинным.
— Была отдельная рекламная кампания по гео Казахстан и под них была сделана отдельная посадочная страничка, которая в целом давала неплохие результаты.
– Структура сайта и контекст запроса позволял более точно приземлять аудиторию по страницам сайта, но этот момент не был проработан, вплоть до ГЕО. Например, если пользователь ищет новостройку бизнес-класса в Мамайке, то мы можем сразу же отправить его на раздел с новостройками из Мамайки.
— Половина целей в рекламных кампаниях работало некорректно, соответственно алгоритмы рекламных кампаний работали неверно.
— На рынке были конкуренты, у которых уже была накоплена вся необходимая статистика и они рекламировались строго по определенным запросам, которые с большей вероятностью являлись самым конверсионными.
— Крупные агентства недвижимости использовали сайты порталы, также как и наш клиент, на которые они заливали все объекты, которые были на их рынке. Единственный момент, который нужно учитывать, большая часть людей покупает недвижимость 1-2 раза в жизни, у них нет пользовательского опыта и они имеют кучу страхов, так как находятся в зоне неизвестности. Таким людям нужна максимально простая точка входа, в нашем случае это бесплатная подборка по параметрам человека. Если же мы ведем пользователя сразу на портал, он должен сам выбрать что ему нужно и риэлтор ему не нужен в данном вопросе.
- Протестировать основной сайт немного его доработав, так как клиент настаивал на этом, аргументируя это тем, что они вложили в него кучу денег и им будет очень обидно, если это все будет напрасно. В итоге пришли к компромиссу, если не получим нужные результаты в течении 2-3 недель, то переключимся на другую посадочную
- Заново настроить рекламные кампании в Яндексе и Google. Запустить кампании по конкурентам, по горячим ключам, а также собрать список из интересных с точки зрения комиссии агентству новостроек и настроить по ним рекламу по брендовым и гео запросам
- Протестировать квиз лендинг, на котором будем закрывать людей на персональную подборку по параметрам
- Собрать большой лендинг, который будет закрывать потребности и основные критерии выбора нужного нам пользователя, отрабатывать основные страхи и привлекать нужную аудиторию
- Настроить сквозную аналитику Roistat, чтобы понимать какой путь проходит пользователь и максимально точно считать рентабельность каждого канала
- Корректно настроить Analytics и Метрику, так как половина целей не фиксировалось или работало неверно
- Настроить подмену контента под каждый сегмент. Если вернуться к анализу тех людей которые ранее покупали квартиры через агентство недвижимости, то можно найти закономерности.
Например:
Студии чаще покупают одинокие люди, в основном молодые парни или девушки, для них чаще важны такие критерии как цена, месторасположение, вид из окна, инфраструктура (торговые центры, магазины, остановка поближе к дому). Соответственно для людей которые интересуются покупкой студии, помимо того чтобы менять заголовок и текст на сайте, можно в каталоге объектов изначально выводить именно студии с различными планировками. Также показывать им определенные преимущества, основываясь на их критериях выбора.
Если же посмотреть на тех людей, которые покупают 2-3 комнатные квартиры, то чаще это пары с детьми или планирующими детей. Для них уже вид из окна отходит на второй план, важнее будут условия по ипотеке, инфраструктура (в данном случае тут также другие потребности: школа, детский садик, лесная зона), наличие детской площадки во дворе и безопасность, чтобы рядом было поменьше дорог и т.п. Для таких людей, лучше выводить в каталоге сразу 2-3 комнатные квартиры и показывать нужные им преимущества, тем самым мы упрощаем путь клиента.
Совет 1
Анализируя сайты конкурентов, мы заметили что все преимущества по большей степени направлены на преимущества самого дома и мало кто говорил про преимущества самих квартир. Нужно учитывать что люди большую часть своей жизни проводят именно в ней. Уделяйте как можно больше внимания описывая преимущества квартиры, расскажите про планировки, высоту потолков, шумоизоляцию стен и т.п.
С помощью сервисов гиперсегментации можно решить данную проблему и показывать высокую конверсию. Мы уже тестировали данную методику на клиентских проектах, подменяя просто заголовки, но уверены что если пойти дальше, результаты будут еще круче.
8. Получить первые результаты и уже потом увеличивать бюджеты, чтобы увеличить объем заявок и продаж.
После согласования всех пунктов из стратегии выше, мы приступили к основному фронту работ.
Заново пересобрав рекламные кампании и запустив рекламу на основной сайт после правок, мы получили небольшой рост обращений. Стоимость заявки была в районе 1100 рублей, что радовало клиента, но не радовало нас, так как мы понимали что можно сделать гораздо лучше. Спустя 2 недели работы стоимость заявки начала рости, несмотря на все наши старания в виде отключения некачественных площадок, постоянную чистку фраз, корректировок по времени суток, полу и возрасту. Оперируя цифрами мы смогли склонить клиента к другой стратегии и частично отказаться от рекламы этого сайта.
Совет 2
Если вы действительно уверены в своих действиях, не нужно идти на уступки клиенту, это позволит сэкономить деньги и время, как клиента, так и Ваше.
После тестов основного сайта, по быстрому собрали одноэкранный квиз и запустили на него трафик с РСЯ, рекламу на поиске оставили также на старом сайте. Параллельно подключили сквозную аналитику Roistat, настроили корректное отображение целей и собрали прототипы будущих сайтов под отдельные ЖК и передали их в дальнейшую работу.
Многие скажут что все эти одноэкранные квизы чепуха и проводят очень холодные заявки. Отчасти соглашусь, но в данном случае, это было лучшим решением с точки зрения скорости. В любом случае, если мы говорим о клиенте пришедшем с рекламы, он в 90% случаев будет не доверять агентству. Учитывая, что в нашем случае главной целью было получить контакты заинтересованного в покупке недвижимости пользователя, квиз с этой проблемой справлялся на ура.
После того как пользователь оставил заявку, в работу включался менеджер, который вел клиента и от его действий по большей степени уже зависел итоговый результат.
После запуска средняя стоимость заявки получалась 850 рублей. Единственное что до 40% заявок не могли дозвониться, люди либо не брали телефон, либо он был выключен. После небольшого мозгового штурма, мы решили добавить в конце квиза вопрос, в котором спрашивали куда пользователю удобнее отправить подборку и на выбор предлагали выбрать мессенджер WhatsApp/Viber/Telegram. После внедрения вопроса пользователи не задумываясь оставляли рабочий телефон и количество дозвонов увеличилось до 85%.
Совет 3
Чтобы утеплить заявки с квиза внедрите автоматическую смс рассылку пользователю, который оставил заявку на сайте.
Также на странице «спасибо» можно сделать видео-обращение директора, в котором он уже будет закрывать основные возражения аудитории, а также можно приложить видео-отзывы клиентов или показывать эти видео людям в соц. сетях и на YouTube. Отзывами можно закрыть очень много возражений, главное правильно их оформить, но это тема для отдельной статьи.
Мы накопили примерно 2 000 кликов и проанализировав детальнее кампанию в разных разрезах решили полностью переписать все объявления. Ранее объявления транслировали информацию о продаже квартир в Сочи, переходя по такому объявлению пользователь наверняка хотел уже увидеть примеры квартир, их цены и т.п. Осознав это, мы изменили все объявления и сразу в объявлении говорили пользователю что на сайте ему предстоит ответить на несколько вопросов, чтобы получить персональную подборку.
Стоимость заявки после таких изменений упала до 600 рублей и в целом мы уже тогда перевыполнили KPI, так как смогли снизить стоимость заявки на 250%.
Мы не остановились на этих результатах и как только за последние 30 дней в кампаниях с РСЯ мы смогли накопить более 50 конверсий, запустили автоматическую стратегию с оптимизацией по конверсиям. Параллельно запустили А/В тест с ручной стратегией.
По итогам теста, автоматическая стратегия снизила стоимость заявка в 2 раза и мы стали получали заявки по 250 – 350 рублей.
Совет 4
Старайтесь чтобы рекламные кампании в сетях не останавливались. Если для поиска это не сильно страшно, то для РСЯ это критично. После каждой остановки сбиваются алгоритмы. Заявка при таком стечении обстоятельств может вырасти в стоимости в 3-4 раза, чтобы вы не делали.
Параллельно мы также отрисовали полноценный прототип лендинга, который состоял из 15+ блоков, у каждого блока была своя бизнес задача. Структура данного лендинга была продумана таким образом, чтобы можно было легко применить метод гиперсегментации описанный выше и бить точечно под потребность каждого сегмента.
Совет 5
Старайтесь как минимум каждые 3 блока делать призыв к действию. С каждым последующим блоком снижайте степень стресса. Если на 3 экране вы предлагаете купить квартиру, то на 5 экране вы можете предложить пользователю рассчитать условия по ипотеке, а в подвале пригласить в офис на чашечку кофе.
Утвердив прототип с заказчиком, мы передали его в работу подрядчикам со стороны заказчика. Как раз к этому моменту уже сделали 2 сайта под ЖК бизнес класса.
Буквально за пару дней мы собрали основные рекламные кампании и запустили трафик с Яндекса и Google. Хочу заметить что стоимость квартиры площадью 25 м2 начиналась от 3.5 млн рублей и комиссия в таких ЖК была очень сладкой для заказчика, поэтому именно с этих объектов и решили начать тесты.
Результаты которые получили после запуска и без особых оптимизаций РК вы можете увидеть на скриншоте:
На старте проекта 50% агентств бросилось делать лендинги по-этому ЖК и уже через неделю после запуска продаж по нему, в выдаче по брендовому запросу было примерно 5-10 сайтов. На каждом сайте было написано что это официальный отдел застройщика, но у всех был один и тот же призыв к действию.
Мы на этом этапе также отстроились и использовали тот метод, который я описал выше, с каждым блоком понижали уровень стресса от взаимодействия с сайтом.
Далее у заказчика возникли проблемы с отделом продаж, приходилось периодически останавливать рекламные кампании (примерно раз в 3 дня), так как в сутки приходило более 30-45 лидов, отдел продаж не справлялся с нагрузкой.
Несмотря на то, что объем заявок увеличился, у этой истории на самом деле мало положительных моментов. Началась другая проблема, резко упала вторая конверсия, в нашем случае пользователи получали подборку и большая часть не выходила на связь.
Хоть это и не входило в нашу зону ответственности, мы решили помочь клиенту. Проанализировав текущую работу отдела продаж и всю воронку от первого касания с клиентом до того момента пока он не приехал в офис, мы заострили внимание на e-mail канале. Сравнив нашу коммуникацию в этом канале с конкурентами, мы поняли что очень сильно им уступаем. Отдел продаж клиента ни где не упоминал про свои преимущества, сообщения были оформлены очень криво и информации было много, но она была не структурирована. От данного письма во многом зависело то, с кем продолжит коммуникацию клиент, поэтому мы выкатили ряд предложений, что необходимо изменить в письме и как дальше строить взаимодействие с клиентом.
Учитывая что цикл сделки был в районе 4-6 месяцев, мы дополнительно выгрузили базу всех клиентов из CRM, которые ранее обращались к нам и не продолжили коммуникацию и дополнительно крутили им рекламу с разными офферами. Параллельно запустили смарт-баннеры и динамический ремаркетинг и показывали рекламу по разным сценариям.
На наше удивление цена заявки с ретаргетинга была в 2 раза дешевле, чем со смарт-баннеров и динамического ремаркетинга.
Также под конец проекта мы заметили закономерность. Пользователи указывавшие в запросах гео добавку Адлер, искали более дешевые варианты квартир, нежели остальные пользователи.
Совет 6
Большинство заявок с лендинга приходит с первого экрана. Увидев его пользователь уже принимает решение оставаться ему тут или нет. Посмотрите на анализ своей целевой аудитории, на ее потребность и ответьте, будет ли интересно пользователю ваше предложение и насколько стрессовым является первый шаг для него. Одно дело нажать на кнопку купить, другое дело оставить заявку на расчет стоимости.
Результаты:
Рекламный бюджет был 10 000 рублей в сутки.
Основной объем заявок был с РСЯ и поиска Google.
За 8 месяцев работы над проектом мы провели кучу А/В тестов, протестировали все возможные рекламные форматы и вариации посадочных страниц.
По данным из CRM системы, за последние 3 месяца работы мы привлекли заявок на сумму 3 000 000 000 рублей.
Основные выводы:
- На старте проекта проверяйте не только отдел продаж конкурентов, но и своего клиента. Сможете сэкономить кучу нерв и времени.
- Постоянно проводите А/В тесты, они способны увеличить ваши показатели на 100%, мы в этом убедились. Для проведения A/В тестов использовали бесплатный сервис Google Optimize.
- Уделяйте особое внимание объявлениям в РСЯ. По факту Вы можете показывать рекламу по абсолютно любым запросам, самим объявлениям мы можем фильтровать входящий на сайт трафик. Главное чтобы сайт был продолжением объявления.
- Подключайте аналитику еще до запуска рекламных кампаний. Помните что при первом запуске вы покупаете статистику, на основе которой должны строиться гипотезы по улучшению рекламных кампаний. Не имея объективных данных, можно очень легко ошибиться.
Спасибо за внимание!
Если Вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у Вас свое производство и хотите увеличить прибыль своего бизнеса, смело заполняйте форму ниже и мы найдем способ сделать друг друга богаче!
Кейс по продвижению агентства недвижимости
Продвижение агентства недвижимости через Яндекс Директ вне зависимости от региона – это сложная задача, так как в нише высокая конкуренция. Но задача становится ещё менее тривиальной, когда речь идет о привлечении лидов из Москвы – традиционно самого сложного ГЕО. На этой странице вы найдете кейс по продвижению агентства недвижимости, а также узнаете рабочие методы и стратегии, как привлекать клиентов из Интернета. А если не хотите сами разбираться, то можно заказать настройку контекстной рекламы в Яндекс Директ у нас.
Спойлер: При грамотной настройке рекламной кампании вы сможете дешево привлекать не 5-10 лидов в неделю, а сотни. Плохую стратегию невозможно масштабировать на такие цифры без существенного повышения стоимости лида. Поэтому важно решать задачу с экспертами. Начните с бесплатной консультации с экспертами White Meta.
Обсудить проект
Расскажите нам о своих задачах, а мы подберём эффективные инструменты.
Информация о проекте
Вся информация в кейсе публикуется с ведома клиента. В этом кейсе по продвижению агентства недвижимости часть данных опущена в рамках соглашения о неразглашении информации.
Клиент: агентство недвижимости в Москве широкого профиля – в базе агентства новостройки и вторичка всех классов, от эконома до премиальных объектов. Единственное, чего нет в базе – коммерческих объектов, агентство продает только жилую недвижимость.
Задача: привлечь квалифицированных лидов для отдела продаж дешевле 2000 рублей за каждого.
Бюджет: 700,000 рублей.
Квалифицированный лид – человек, который не просто оставил контакты на сайте, а самостоятельно выбрал определенный проект. То есть для анализа эффективности рекламной кампании учитывались заявки содержащие контакты и определенный объект. Такой метод учета был выбран совместно с заказчиком для более точного анализа эффективности рекламной кампании.
Помимо платного трафика, на сайт заказчика также привлекается органический трафик из поисковых систем. В рамках данного кейса по продвижению сайта агентства недвижимости не рассматривается SEO продвижение, учитываются только результаты платной рекламы.
Процесс продвижения агентства недвижимости в Директе
При продвижении агентства недвижимости в Яндекс Директе вы столкнетесь с высокой конкуренцией в большинстве ГЕО, однако, именно Москва является лидером по стоимости клика. Среди конкурентов не только другие агентства недвижимости, но и сайты с объявлениями, как Яндекс Недвижимость или Циан, а также застройщики, например ПИК или LEVEL.
Продвижение агентства недвижимости в Москве – это постоянная борьба с конкурентами, но в других ГЕО ситуация не обязательно будет лучше. Например, при продвижении агентства в Санкт-Петербурге, Казани, Сочи, Владивостоке или других городах вы можете столкнуться с подобной конкуренцией. Например, в Казани также заняты все платные места в выдаче, что повышает стоимость гарантированного показа:
Подготовка
До запуска новой рекламной кампании у агентства уже был печальный опыт рекламы в Директе – когда стоимость лида была около 15 000 рублей. Чтобы соблюсти требования по стоимости лида в новой рекламной кампании – не дороже 2000 рублей за квалифицированного лида, была проведена масштабная подготовительная работа.
Первое, что было изменено относительно старой неуспешной кампании – посадочные страницы. Ранее посетители приходили на страницу с листингом объявлений в определенном районе города. Интуитивно это правильное решение, но на практике оно работает не всегда, особенно в связке с не самым горячим трафиком.
Совет: если вы хотите получить высокую конверсию из трафика в лиды, помогите посетителям определиться с выбором. Ваш каталог недвижимости для посетителя должен быть удобным настолько, чтобы в течение первой минуты посетитель увидел интересное объявление.
Решить за посетителя, что именно необходимо, практически невозможно, если это не ремаркетинг известного вам клиента. Поэтому ваша посадочная страница должна быть одновременно исчерпывающей для клиента, но при этом удобной для быстрого принятия решения, что именно выбрать. В дальнейшем человек может изменить мнение, то важно сделать так, чтобы первый интересный для посетителя объект был выбран за короткий срок.
Для рекламной кампании было создано 8 различных посадочных страниц с элементами квиза. Посетитель на лендинге мог получить персональную выдачу объектов по определенным критериям, при этом посетитель оставлял контакты только на последнем шаге, когда подобрал объект из каталога.
Различные посадочные были необходимы, так как в портфолио агентства недвижимости есть объекты сразу всех классов. Некоторые классы также были сегментированы под потенциального покупателя, например, эконом-класс был разделен на Москву и Московскую область, также для потенциальных клиентов с семейной ипотекой был создан отдельный лендинг с объектами, подходящими под программу.
Запуск тестовой рекламной кампании
Для запуска тестовой рекламной кампании были выбраны 4 лендинга – по одному на класс недвижимости:
Эконом;
Комфорт;
Бизнес;
Элит;
Также был проведен тестовый запуск рекламы для посадочной страницы на клиентов с семейной ипотекой.
В рамках теста лучше всего отработал квиз на жилье эконом класса, показав следующие результаты:
Бюджет: 24 928 рублей
Клики: 673
Квалифицированные лиды: 21
Стоимость лида: 1187 рублей
Хуже всего сработала рекламная кампания на элитное жилье. Несмотря на оптимизированные ключевые слова и оптимальную ставку за клики, не удалось добиться лидов по желаемой стоимости – в тестовой кампании лиды для элитного сегмента стоили ~7430 рублей.
Для оптимизации рекламной кампании на элитный сегмент была проведена повторная тестовая кампания с использованием тематических запросов, например “яхты”, “Porsche” и другие запросы, напрямую не связанные с покупкой элитного жилья, но идентифицирующих потенциальных клиентов с достаточным бюджетом. В рамках такой кампании удалось добиться следующих результатов:
Бюджет: 31 014 рублей
Клики: 744
Лиды: 21
Стоимость лида: 1477 рублей
Так как удалось добиться целевых показателей по всем сегментам, для масштабирования использовались все 8 изначальных посадочных страниц.
Масштабирование
Успешный опыт со снижением стоимости лида в элитном сегменте был масштабирован на все остальные сегменты. Например, для лендинга под семейную ипотеку используется запросы подобного типа:
очередь в садик;
коляска #бренд#
и другие запросы, позволяющие из общего числа аудитории вычислить потенциальных клиентов для покупки объектов по семейной ипотеке.
В процессе рекламной кампании неоднократно оптимизировать ключевые слова и ставки, чтобы соблюсти баланс между стоимостью клика и конечной стоимостью квалифицированного лида.
Результаты
Общий бюджет рекламной кампании – 700,000 рублей, был израсходован в течение 2,5 месяцев после старта кампании. В кейсе по продвижению агентства недвижимости в Москве этот срок при таком бюджете является нормой, но в регионах с меньшим количеством запросов, срок рекламной кампании при сопоставимом бюджете может быть в несколько раз больше.
В рамках рекламной кампании удалось добиться следующих результатов:
Клики: 14 213
Квалифицированные лиды: 458
Стоимость лида: 1527 рублей
Несмотря на то, что в нише недвижимости большой срок прохождения по воронки от квалифицированного лида до клиента, ещё во время рекламной кампании удалось выяснить предварительную конверсию в платящих клиентов – 2,4%.
Заказчик – агентство недвижимости в Москве, пожелало не раскрывать общую прибыль от рекламной кампании. Поэтому ROMI в этом кейсе продвижения агентства недвижимости не публикуется, но можем отметить, что рекламная кампания окупилась многократно и в данный момент кампания продолжается в рамках нового рекламного бюджета.
Вы можете использовать наработки из этого кейса для продвижения любого агентства. Но важно помнить, что стратегия продвижения регионального агентства имеет существенные отличия от продвижения агентства в Москве. Аналогично будут отличия и при продвижении агентства зарубежной недвижимости или других узкоспециализированных агентства, например, по продаже особняков в Москве.
От продвижения агентства недвижимости отличается и стратегия продвижения услуг риелтора, которая может строиться целиком на личном бренде. Эксперты из White Meta помогут с привлечением клиентов в агентство недвижимости любого профиля. Обратитесь за бесплатной консультацией уже сегодня, чтобы получать клиентов из Яндекс Директа.
Обсудить проект
Расскажите нам о своих задачах, а мы подберём эффективные инструменты.
