Яндекс Директ может стать для стоматологической клиники настоящим магнитом для клиентов. В этом кейсе по продвижению стоматологии в Москве через Яндекс Директ вы узнаете, какие методы продвижения сработали, а также от чего пришлось отказаться в процессе.
Спойлер: контекстная реклама может дать стоматологической клинике столько клиентов, что закончатся свободные места на запись, а рекламу придётся приостанавливать. Хотите такие же результаты? Начните с бесплатной консультации с экспертами White Meta.
Обсудить проект
Расскажите нам о своих задачах, а мы подберём эффективные инструменты.
Информация о проекте
Информация в этом кейсе по продвижению стоматологии публикуется с согласия заказчика. Для соблюдения интересов заказчика и договора о неразглашении, часть информации опущена.
Клиент: стоматологическая клиника в Москве, специализирующаяся на имплантах и протезировании.
Задача: привлечь заявки в клинику по цене каждой не выше 1000 рублей.
Бюджет: 100,000 рублей в месяц (срок рекламной кампании – 3 месяца).
Заказчик – небольшая стоматологическая клиника в Москве с собственным производством протезов.
Клиенты клиники – пациенты и другие стоматологии, которые заказывают импланты для своих клиентов. В рамках этого кейса продвижения стоматологии в Яндекс Директе рассматривается только B2C услуги – то есть стоматологические услуги для пациентов. Изготовление протезов и имплантов для других клиник (B2B сегмент) не продвигался.
На момент старта рекламной кампании в клинике средняя загруженность врачей – 68% в месяц. Одна из задач рекламной кампании заключалась не только в привлечении клиентов, но и в более равномерном распределении загрузки врачей. То есть заказчик хотел обеспечить клиентов на определенное время, так как некоторые дни (суббота/воскресенье) изначально и так имели высокую нагрузку.
Процесс продвижения стоматологии в Директе
Люди обращаются за стоматологическими услугами круглый год. В этой нише практически отсутствует сезонность – когда в один месяц заявок больше, чем в другой. Небольшие просадки наблюдаются только во время летних отпусков, в остальное время в поиске Яндекса по Москве и области стабильный интерес к стоматологическим услугам:
Специфика продвижения услуг стоматологии в Яндекс Директе – потенциальные клиенты часто сравнивают услугу и цену одной клинки с другой. Отсюда берутся запросы, напрямую связаны с профессиональными терминами. Например, помимо “имплантация зубов”, потенциальные клиенты целенаправленно ищут и термины, например, “ALL-ON-4/6” или названия конкретных брендов.
В поисковой выдаче стабильно заняты все рекламные места. Например:
Конкуренция в нише высокая, вместе с вами рекламируются как сетевые клиники, например, стоматология Агами или СМ–Стоматология, так и местные клиники, например, Simpladental, Все Свои, НоваДент или другие.
Несмотря на то, что люди ищут стоматологию “рядом с домом”, потенциальные клиенты готовы доехать до лучшего варианта. Поэтому при разработке стратегии продвижения стоматологической клиники в Яндекс Директе хоть и учитывались запросы с районом города, но в конечном итоге клиентов можно получить с любой части города.
Подготовка
Стоматологическая клиника заказчика специализируется на протезировании зубов и имплантах. Целевая аудитория этой услуги – люди старше 45 лет, хотя есть и более молодые клиенты.
В рамках подготовки были разработаны две посадочные страницы:
Имплантация зубов;
Протезирование;
Оба лендинга были с одинаковым УТП – бесплатный личный осмотр и консультация независимо от того, станет ли человек в итоге клиентом. При создании лендинга учитывались основные “боли” клиентов, а для потенциального повышения конверсии, тексты подготовлены на языке клиента. Например, под кластер запросов про “Зубы за 1 день” на посадочной странице отведен отдельный блок информации.
Помимо посадочных страниц, также была настроена сквозная аналитика, которая позволила отслеживать эффективность всех целевых действий с посадочной страницы:
Запись на прием через онлайн–календарь, интегрированный со внутренней CRM системой;
Запись по телефону на очный прием в клинике;
Заявка на обратный звонок для консультации по телефону;
Несмотря на относительно высокий средний возраст потребителей услуги, на посадочной странице также проработаны боли и тех, кто платит за услугу – молодых людей, являющихся детьми пенсионеров, обращающимся за протезированием. Продвижение стоматологии в Яндекс Директ должно учитывать эту особенность, как и продвижение в некоторых других нишах.
Совет: при подготовке к рекламной кампании всегда учитывайте не только возраст/пол/предпочтения потенциального клиента, но и особенности человека, принимающего решения или платящего за услуги. Часто это один и тот же человек, но в случае с услугами для пенсионеров, часто платят их родственники, как и наоборот – в случае с продвижением детского центра, платят родители.
Запуск тестовой рекламной кампании
Стоматологическая клиника заказчика оказывает услуги одновременно и пациентам, и другим клиникам, производя протезы. Стратегия продвижения через Яндекс Директ включала только пациентов. Поэтому потенциальные B2B клиенты (другие клиники) были исключены из рекламной кампании путем оптимизации аудитории и запросов.
Тестовая рекламная кампания распределялась 50 на 50 между двумя посадочными и дала следующие результаты:
Бюджет: 19 998 рублей
Клики: 586
Заявки: 24
Цена заявки: 833 рубля
Заявка не является гарантированным клиентом, так как в рамках рекламной кампании учитывались заявки только на бесплатный осмотр. Дальнейшее продвижение по воронке продаж – это задача сотрудников клиники, с которой, как показало время, они отлично справились. В конце этого кейса продвижения стоматологии вы узнаете о конверсии из заявок в платящих клиентов.
Масштабирование
При масштабировании рекламной кампании учитывались изначальные требования заказчика:
Расходы в месяц – до 100,000 рублей в месяц.
Стоимость одной заявки – до 1,000 рублей.
В изначальном плане не было ограничения по количеству пациентов в месяц, однако при масштабировании появилось новое правило – не более 50 клиентов в месяц.
Протезирование зубов и производство имплантов имеет в клинике заказчика ограничения по количеству клиентов в месяц. В результате, при большом количестве клиентов, образуется очередь, но редкий пациент готов ждать своей очереди дольше трёх месяцев.
Поэтому рекламная кампания за 3 месяца проведения один раз останавливалась, когда закончились свободные места для записи на ближайшее время и образовалась длинная очередь для производства протезов.
Помимо остановки рекламной кампании из–за возможностей заказчика по обработке входящих заявок, также при масштабировании были отключены некоторые неэффективные рекламные креативы. Эффективность удалось проанализировать детально благодаря настроенной внутренней аналитике и данным из кабинета Яндекса Директа.
Совет: не важно, если вы запускаете рекламную кампанию для стоматологической клиники или в другой нише, важно иметь настроенную аналитику. Без аналитических данных вы не сможете принять грамотное решение для оптимизации рекламной кампании. Встроенных в Яндекс Директ инструментов для аналитики не всегда достаточно, что особенно чувствуется при работе с разными источниками трафика.
Результаты
Изначальный срок рекламной кампании – 3 месяца, на практике не изменился, но на седьмой неделе рекламная кампания была приостановлена на 2,5 недели из–за очереди клиентов и ограниченном объеме производства имплантов.
Итоговые результаты рекламной кампании:
Бюджет: 243 051 рубль
Клики: 6412
Заявки: 267
Цена заявки: 910 рублей
Несмотря на оставшийся из–за приостановки рекламной кампании бюджет – 56 949 рублей, было принято решение не увеличивать рекламную активность. Это напрямую связано с загрузкой клиники, так как проведенная кампания позволила добиться следующих результатов:
Клиенты: 154
Конверсия из заявок: 58%
Стоимость клиента: 1578 рублей
Высокой конверсии удалось добиться не только за счет качественной аудитории с Яндекс Директа, но и благодаря профессиональной работе сотрудников клиники. Эффективное продвижение стоматологических услуг невозможно без качественной работы врачей и других исполнителей на месте.
1578 рублей – это цена за клиента, который прошел бесплатную консультацию и заказал платную услугу. Заказчик пожелал сохранить анонимной информацию, сколько удалось заработать, но отметил, что реклама многократно окупилась. Поэтому ROMI можно считать как >400%, что хорошо не только в рамках этого кейса продвижения стоматологии в Интернете, но является высоким показателем для любой ниши.
Ситуация, когда бизнес не справляется с потоком клиентов с рекламы в Яндекс Директе, возможна только в случае с грамотной настройкой рекламной кампании. При тех же вводных можно получить и отрицательный результат – потратить на рекламу больше, чем она в итоге принесет. Чтобы не попасть в такую ситуацию и запустить эффективную рекламную кампанию, обращайтесь к экспертам из White Meta.
