Кейс по продвижению автодилера

У автодилеров существует не так много эффективных каналов для привлечения клиентов из Интернета, и Яндекс Директ – один из них. На этой странице вы найдете кейс продвижения автосалона, из которого узнаете, как реклама в Яндексе позволила повысить продажи на 17%, но при этом снизила расходы на маркетинговые активности.

Спойлер: почти все крупные автодилеры покупают рекламу, что существенно повышает стоимость привлечения клиентов для каждого. В некоторых случаях, стоимость привлечения клиента выше 20,000 рублей. Расходы можно существенно снизить без потери эффективности, грамотно настроив рекламную кампанию, и мы в White Meta знаем из опыта, как это сделать.

Информация о проекте

Данный кейс о продвижении автодилера публикуется с согласия заказчика. Вся информация согласована, часть данных скрыты по желанию заказчика.

• Заказчик: автодилер из города с населением более 1 миллиона человек.

• Задача: привлечение клиентов для тест–драйва (определенная ступень в воронке продаж).

• Бюджет: 400,000 рублей в месяц.

Авторынок в России за последние 2 года изменился больше, чем за предыдущее десятилетие. Когда некоторые бренды ушли с рынка, другие начали активно захватывать освободившееся пространство. Наш заказчик является дилером одного из крупных зарубежных брендов, который давно присутствует на отечественном рынке и не покинул Россию.

Разный формат продаж имеет свои особенности в продвижении, поэтому важно разделять основные понятия:

• Автодилер продает автомобили определенного бренда, например, Toyota, Honda и т.д.

• Автосалон продает автомобили одного или нескольких брендов.

Дилеры, как правило, предлагают только новые автомобили без пробега, когда в салоне можно найти и бывшие в употреблении машины.

Наш заказчик – автодилер, который помимо основной услуги – продажа новых автомобилей из наличия или под заказ, предлагает также программу обмена авто (trade-in) и готовые кредитные продукты.

Процесс продвижения автодилера в Директе

Продажи автомобилей, как новых, так и бывших в употреблении – это высококонкурентная ниша. В поисковой выдаче по автомобильной тематике стабильно высокая конкуренция, что не изменилось даже с переформатированием авторынка. Но изменилась ситуация на рынке – существенно вырос спрос на китайские бренды, как Haval, Chery, Geely и другие.

Поэтому при разработке стратегии продвижения автодилера в Директе учитывалась ситуация на авторынке. Изучая старые кейсы по продвижению автодилеров или автосалонов, стоит всегда оценивать актуальность – решения, которые работали 5 лет назад, а также ограничения и возможности, которые были ранее в этой нише, сейчас во многом изменились.

Подготовка

Основная задача данной рекламной кампании – привлечь потенциальных покупателей через запись на тест–драйв. И хоть это само по себе ещё не финальный этап в воронке продаж, на этапе подготовки было принято решение проработать и более ранние этапы. Для этого совместно с заказчиком выявили основные страхи потенциальных клиентов:

• Бренд уйдет из России;
• Невозможность обслуживания в будущем;
• Сильное изменение стоимости из–за курса валют и других факторов;
• Наличие более дешевых конкурентов из Китая.

Эти клиентские страхи стали основой для рекламной кампании, в который мы не только работали над привлечением лидов на тест–драйв, но и прорабатывали основные страховки потенциальных покупателей. Такой подход позволяет получить высокую конверсию.

Ещё одна особенность рекламы автодилеров – клиенты уже в курсе про основные технические характеристики и другие параметры машины. То есть ни в рекламе, ни на посадочной странице, зачастую не требуется детально рассказывать о параметрах автомобиля, клиента интересуют другие вещи:

• Цена;
• Наличие или срок поставки;
• Условия покупки.

Для запуска тестовой рекламной кампании были созданы отдельные посадочные страницы под все модели в продаже с учетом основных клиентских страхов, а также с учетом основных точек интереса.

В результате получился набор из нескольких посадочных страниц под каждую модель в продаже, на которых посетители получили следующую информацию:

• Базовая информация об автомобиле
• Цена
• Условия продажи
• Актуальные сроки

Призыв к целевому действию на всех лендингах – посетить автосалон для тест–драйва.

Для повышения конверсии было принято решение отказаться от записи по телефону, на сайт был добавлен календарь для записи, в котором потенциальный покупатель мог в реальном времени выбрать удобный для себя “слот” на тест–драйв. Это не только удобно для посетителя, но и на практике повышает конверсию.

Помимо записи на тест–драйв, также была настроена автоматическая цепочка писем, которая имела две задачи:

• Повысить конверсию – запись на тест–драйв иногда была отложена на 10+ дней, в течение которых человек получает не просто напоминания, а полезную информацию.
• Оптимизировать календарь тест–драйва – ситуации, когда посетитель записался на тест–драйв и не пришел, случаются у всех автосалонов. Напоминание о визите, а также возможность изменить дату, позволяют эффективно использовать систему самостоятельной записи.

Система с автозаписью применяется нашим заказчиком в данный момент для всех остальных каналов трафика, не только для платной рекламы.

Запуск тестовой рекламной кампании

Для теста первичных настроек была запущена пробная рекламная кампания на все посадочные страницы со следующими результатами:

• Срок: 17 дней
• Бюджет: 87 272 рубля
• Клики: 2 551
• Лиды: 146
• Стоимость лида: 597 рублей

Лиды – запись на тест–драйв автомобилей. В рамках тестовой кампании не учитывался процент действительно осуществленных просмотров автомобиля, так как от момента записи до фактического визита в салон часто проходит более 10 дней.

В рамках теста реклама автодилера была запущена как в поиске Яндекса, так и на сайтах партнёрах, то есть в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Реклама в поиске показала в данной кампании более высокую эффективность, но РСЯ не отключали для охвата большей аудитории.

По итогам тестовой кампании был проведен анализ, в результате почищены слова, а также оптимизирована целевая аудитория.

Масштабирование

На всех посадочных страницах была настроена система веб–аналитики, что позволило выявить наиболее удачные решения:

• Общая посадочная;
• 2 определенных модели;

В рамках масштабирования принято решение распределить бюджет 75% на три посадочные страницы и 25% на оставшиеся, чтобы охватить все интересы целевой аудитории, но при этом получить высокую конверсию.

Тестовая рекламная кампания выявила интересную особенность данной ниши – потенциальные покупатели готовы записываться на тест–драйв определенной модели, даже если рассматривают другую. В этом случае важны два условия:

Сопоставимый класс автомобиля;

Сопоставимый бюджет.

Поэтому при масштабировании были использованы запросы по другим брендам, с учетом соответствия предложения интересам пользователя. Например, на модель из сегмента SUV кампания включала только сопоставимых конкурентов.

Совет: реклама на запросы по другим брендам не всегда работает эффективно. Если потенциальный клиент уже определился с выбором марки и модели, то такой подход может показать низкую конверсии.

Результаты

Продвижение автодилеров хоть и имеет сезонность – летом спрос традиционно выше, но реклама актуальна в любой сезон. Общий срок рекламной кампании на момент подготовки данного кейса автодилера – 7 месяцев. За это время удалось достичь следующих результатов:

• Бюджет: 2 789 654 рубля

• Клики: 86 765 кликов

• Лиды: 4946

• Цена лида: 564 рубля

Важно понимать, что лиды – запись на тест–драйв, не означает, что заказчик получил 4946 посетителей автосалона. Средний процент успешных тест–драйвов по записи составил 47%, то есть 2324 человека, что составило свыше 50% всех записей на тест–драйв по всем каналам привлечения.

Наш заказчик пожелал оставить информацию о конверсии в покупки скрытой, поэтому точный ROMI посчитать невозможно. Отметим, что реклама окупилась через 1,5 месяца после запуска и по сегодняшний день является прибыльной. То есть конверсия в покупки на таком уровне, что затраты на рекламу автодилера в Директе окупаются каждый месяц.

Запустить эффективную рекламу для автодилера в Яндекс Директе можно для любого бренда и формата работы. Эффективной может быть реклама не только новых автомобилей, но и бывших в употреблении. Обратитесь в агентство White Meta для продвижения вашего бизнеса, специалисты с более чем десятилетним опытом помогут решить задачу любой сложности.