Яндекс Директ – источник клиентов для бизнеса любого масштаба, в том числе и для крупного. Из этого кейса по продвижению производителя металлопроката вы узнаете, как эффективно привлекать клиентов с рекламы Яндекс Директ для крупного бизнеса.
Спойлер: окупаемость рекламы (ROI) выше 1000% – это не предел при грамотной настройке рекламной кампании, высококонверсионном сайте и выстроенных процессах в отделе продаж. Если хотите также, начните с консультации с экспертами White Meta.
Обсудить проект
Расскажите нам о своих задачах, а мы подберём эффективные инструменты.
Информация о проекте
Часть информации в кейсе скрыта для соблюдения договора NDA, остальная информация публикуется с согласия заказчика.
- Заказчик: крупный производитель металлопроката на юге России.
- Задача: расширение клиентской базы.
- Бюджет: 300,000 рублей в месяц.
Благодаря близости к порту Новороссийска, покупатели металлопроката – отечественный бизнес и зарубежные клиенты. Конкуренты, расположенные далеко от порта, не могут конкурировать по цене из–за высоких логистических издержек. Это учитывалось при продвижении, но основная ориентация рекламной кампании была на отечественных клиентов, то есть заказчиков, находящихся в России.
Рекламная кампания в Яндексе уже была запущена внутренними силами заказчика ещё до обращения за продвижением. Кампания, действующая на момент старта работ, была не просто убыточной, но и полностью неэффективной, за 14 месяцев было потрачено больше 1 миллиона рублей на привлечение 7 клиентов – это стало причиной смены исполнителя.
Процесс продвижения производителя металлопроката в Директе
Одна из главных особенностей продвижения производителей металлопроката или подобного бизнеса – целевая аудитория. Хоть и существует определенный пул запросов, характеризующих потенциальную аудиторию (например, #катанка 8 мм цена#), но для расширения аудитории приходится ориентироваться и на другие параметры.
Ещё одна особенность данной ниши – конкуренция не только со стороны других производителей, но и со стороны каталогов, а также общих площадок. Также есть конкуренция со стороны маркетплейсов и платформ с объявлениями. Например, многие производители предлагают продукцию не только на собственном сайте, но и через Авито:
В рамках данного кейса продвижения производителя металлопроката рассматривается только продвижение сайта через Яндекс Директ, раскрутка на Авито и других платформах не проводилась.
Подготовка
Наличие действующей рекламной кампании, пусть и неэффективной, это зачастую плюс для работы. Исторические данные помогают выявить эффективные решения и изучить данные о целевой аудитории, что было сделано на подготовительном этапе и в этом случае.
На момент подготовки к запуску новой рекламной кампании, старая была отключена из–за неэффективного распределения бюджета. Основная ошибка существовавшей ранее РК – неправильно подобранные запросы и настройки ЦА. Из–за этого заказчик по ряду запросов фактически конкурировал сам с собой, что существенно повышало цену на клик.
Помимо этого, на подготовительном этапе была настроена сквозная аналитика, которая впоследствии помогла детально отслеживать активность на сайте по всем каналам привлечения, не только по платной рекламе.
Запуск тестовой рекламной кампании
Для достижения основной задачи заказчика – расширение клиентской базы, была сформирована лидогенерирующая воронка, которая включала в себя:
- Посадочная страница с частично открытым прайс–листом;
- Форма для скачивания полного прайс–листа;
- Для скачивания требовались контактные данные, которые передавались в отдел продаж;
- Помимо личного контакта, email из формы попадал в автоматическую цепочку писем.
Настроенная воронка позволяет собрать большое количество лидов – потенциальных клиентов, заинтересованных в продукции. То есть помимо посещения и просмотра сайта, заказчик также получал и контактные данные некоторых посетителей. Все входящие лиды обрабатывались внутренним отделом заказчика, с основным правилом – живой контакт не позднее, чем 48 часов от оставления заявки.
Совет: подход с генерацией лидов можно использовать и в других бизнес–нишах. Наличие контактных данных существенно расширяет ваши дальнейшие возможности. Например, если посетитель не купил с первого раза, то у вас остается шанс продать в дальнейшем.
Для тестовой рекламы была создана рекламная кампания с нуля. Наличие старой РК помогло выявить проблемные моменты, но совместно с заказчиком принято решение о старте новой кампании для чистой статистики:
- Бюджет: 49 982 рубля
- Клики: 1 419
- Лиды: 153
- Стоимость 1 лида: 327 рублей
На данном этапе лиды никак не оценивались, но все содержали “валидные” контактные данные.
Совет: для получения корректной информации, в форме необходимо настроить автоматическую проверку не только по наличию данных в поле “Телефон” или “Почта”, но и на их формат и содержание. Это существенно снижает процент заявок с заведомо неправильными номерами, как “+790000000”.
В рамках тестового запуска были выявлены менее эффективные запросы, а также расширена аудитория для дальнейшего масштабирования.
Масштабирование
Такие ниши, как металлопрокат, металлообработка и т.д., зачастую эффективней рекламировать в связке двух форматов:
- Реклама в поиске;
- Реклама в сети РСЯ.
Первое позволяет охватить аудиторию, которая активно ищет решение своей задачи. Реклама в РСЯ, то есть на партнерских сайтах, позволяет охватить более широкую аудиторию, которую алгоритмы определили потенциальными покупателями вашей продукции.
Поэтому в рамках масштабирования использовались оба инструмента – реклама в поиске и РСЯ.
Конкуренции с другими производителями металлопроката избежать не удалось, но это классическая ситуация в высококонкурентных узких нишах. В отличие от более широких ниш, где можно подобрать запросы с меньшей конкуренцией, в данном случае почти всегда была конкуренция за гарантированные показы. Это в конечном итоге отразилось на средней цене клика.
При масштабировании также учитывались результаты обработки входящих лидов. Хоть это и происходит на стороне заказчика, без прямого влияния рекламной кампании, но для конечных результатов важна итоговая конверсия из лида в покупателя. Поэтому при оптимизации кампаний учитывались результаты и со стороны заказчика.
В течение первых 3 месяцев было отключено несколько кампаний, которые приводили 98% неактивных лидов – то есть заявки, которые лишь в 2% случаях переходили на следующую стадию в воронке продаж.
Результаты
С момента запуска рекламной кампании прошло 6 месяцев на момент подготовки этого кейса по продвижению производителя металлопроката. Но итоги подведены за первые 4 месяца, так как учитываются не только лиды, но и дальнейшее продвижение по воронке, то есть итоговое количество клиентов (покупателей).
Общие итоги за 4 месяца:
- Бюджет: 1 296 350 рублей
- Клики: 37 564
- Лиды: 3 835
- Стоимость привлечения 1 лида: 338 рублей
- Покупатели: 587
- Стоимость привлечения 1 покупателя: 2 208 рублей
Конверсия из лидов в покупателей отличалась в зависимости от разных параметров, но заказчик пожелал скрыть данные о настройках. Отметим лишь то, что без отключения менее эффективных объявлений, стоимость 1 покупателя могла выйти выше 5 000 рублей. Это показательный пример, что управление рекламной кампанией требуется на всем протяжении ее работы.
Специфика бизнеса в металлопрокате – некоторые клиенты становятся постоянными, что генерирует стабильный поток заказов и прибыль в долгосрочной перспективе. Поэтому невозможно точно рассчитать ROMI, так как срок “жизни клиента” может быть очень длинным. Отличается и средний чек, а вместе с ним выручка и прибыль на одного клиента.
В данный момент продвижение производителя металлопроката через Яндекс Директ продолжается. Этот канал стал одним из основных по привлечению клиентов. В рамках оптимизации удалось не только наладить стабильный поток заявок, но и добиться высокой конверсии. Если вы хотите также, обратитесь к экспертам из компании White Meta за бесплатной консультацией:
Обсудить проект
Расскажите нам о своих задачах, а мы подберём эффективные инструменты.
