Кейс по продвижению школы английского языка будет полезен и для других иностранных языков. На этой странице вы найдете разбор продвижения курсов английского в Яндекс Директе, а также узнаете, какие методы продвижения уроков английского сработали лучше всего.
Спойлер: реклама школы английского без упоминания, что первый урок бесплатный, генерирует на 67% более качественные лиды. Хотите настроить эффективную рекламную кампанию в Директе или разработать стратегию продвижения вашей школы иностранных языков со специалистом?
Начните с бесплатной консультации с экспертом из White Meta.
Информация о проекте
Информация для кейса по продвижению школы английского языка подготовлена совместно с клиентом. Вся чувствительная информация исключена из статьи для соблюдения договора о неразглашении информации.
Клиент: онлайн–школа английского языка, специализирующаяся на детском обучении. В школе нет никаких других языков, проект сфокусирован только на английском.
Задача: собрать лиды стоимостью менее 2500 рублей за каждую регистрацию на бесплатный урок.
Бюджет: неограничен в рамках достижения конверсии не менее 70% из лидов в платных клиентов.
Модель продвижения услуг в языковой школе клиента построена на бесплатном пробном уроке:
Потенциальный клиент переходит по рекламе на сайт школы английского;
Записывается на пробный урок, оставляя контактную информацию;
~70% людей, прошедших пробный урок, становятся платящими клиентами.
Для оценки эффективности рекламной кампании оценивался каждый шаг:
Лид – человек, записавшийся на бесплатный урок;
Клиент – человек, заплативший за второе занятие;
Потенциальные клиенты, которые не продвинулись по воронке продаж после бесплатного урока, дополнительно обрабатывались через email маркетинг, а также персональным общением с менеджером. Поэтому конверсия из лида в клиента для оценки эффективности рекламы измерялась через 28 дней после пробного урока.
Процесс продвижения школы английского в Директе
Продвижение школы английского в Директе отличается от того, если курсы английского онлайн или школа работает офлайн.
На этой странице информация касается продвижения онлайн школы. Продвижение очных курсов английского, где занятия проходят в классах в языковой школе, требует иной стратегии.
Подготовка
Продвижение курсов английского в Яндекс Директе связано с неприятной особенностью в нише – большая конкуренция. Помимо вашей школы рекламу откручивают не только крупные онлайн–школы, как SkyEng, но и сам Яндекс с курсами Яндекс Практикум. Подобное “соседство” влияет на стоимость клика в большую сторону.
С учетом конкуренции в нише и высокой средней стоимости клика, для эффективного расходования бюджета было принято решение сегментировать рекламную кампанию. Сегментация аудитории была проведена исходя из особенностей продукта заказчика – курсы английского рассчитаны на детей.
Совет: даже если ваш товар для детей, решение о его покупке принимает взрослый. Важно не попасть в логическую ловушку и ориентироваться в рекламе на того, кто принимает решение об оплате. В образовании детей зачастую решение принимает мать ребенка.
В рамках подготовки к рекламной кампании была настроена аналитика, отслеживающая действия на сайте и достижения целей. В последующей работе часть рекламных кампаний оптимизировались на достижение максимальной конверсии по установленным целям.
Запуск тестовой рекламной кампании
Для теста были запущены две рекламные кампании:
Первая: на бесплатный урок с использованием производных слов от “бесплатно” в рекламных креативах;
Вторая: на бесплатный урок, но без упоминания бесплатности в тексте объявления.
Тестовые рекламные кампании были разделены в рамках гипотезы о том, что трафик по слову “Бесплатно”, будет мотивирован записаться на урок больше, но реальная конверсия в клиентов будет ниже.
Результаты тестового запуска по первой рекламной кампании, с использованием слов про бесплатность урока:
Клики: 1547
Лиды: 289
Клиенты: 124
Конверсия из лидов в клиентов: 43%
Стоимость лида: 1826 рублей
Вторая тестовая кампания – без упоминания, что первый урок бесплатный, отображались параллельно с первой, поэтому результаты удалось получить одновременно. Вторая тестовая кампания показала следующие результаты:
Клики: 1492
Лиды: 253
Клиенты: 182
Конверсия из лидов в клиентов: 72%
Стоимость лида: 2351 рубль
Несмотря на то, что “Бесплатный урок” в рекламе позволил снизить стоимость лида, первый вариант был признан проигрышным. Это связано с низкой последующей конверсией лидов в платящих клиентов.
Разница в 67% по конверсии из лидов в клиентов легла в основу стратегии продвижения школы английского. От “бесплатности” в рекламе отказались, сообщая об этом уже на лендинге, куда перешел потенциальный клиент. Это помогло существенно повысить качество трафика.
Масштабирование
Успешная рекламная кампания курсов английского без упоминания, что первый урок бесплатный, была расширена дополнительными запросами и в ручном режиме настроена на дополнительные регионы.
Совет: онлайн курсы не имеют гео–привязки к определенному городу. В отличие от классических языковых школ, работающих офлайн, это является преимуществом при рекламе. Упоминание города в рекламе для языковой школы, работающей онлайн – не очевидный шаг, который может дать вам преимущество над конкурентами в определенных городах.
За время рекламной кампании существенно пополнился список минус–слов, что позволило дополнительно повысить эффективность кампании. Но даже с этим улучшением в рамках кампании были отдельные дни, когда не удавалось достичь поставленной цели по конверсии лида в клиентов.
Опытным путем была вычислена зависимость качества трафика от начала каникул и праздников. После этого ряд объявлений в период, когда обучение неактуально, приостанавливался и запускался позже снова.
Результаты
Рекламная кампания в момент написания кейса продолжается, так как она доказала свою эффективность. Промежуточные результаты за 147 дней работы без учета тестового запуска вначале:
Клики: 10 443
Лиды: 1897
Клиенты: 1347
Конверсия из лидов в клиентов: 71%
Стоимость лида: 2291 рубль
Совет: получить клиента на бесплатный урок с контекстной рекламы – это легко. Конвертировать далее учеников в платящих клиентов – эта задача, реализуемая только при качественных лидах. Поэтому при продвижении школы английского или другого языка важно оценивать результаты по продвижению клиента по воронке продаж, а не только на входе.
Фундаментом для достижения высоких результатов стал отказ от “бесплатности” в объявлениях. Подобный подход позволил получить более платежеспособную аудиторию, а также клиентов, кто изначально выше в воронке продаж.
Условие заказчика – конверсия не ниже 70% из лидов в платящую аудиторию, это заслуга не только качественного трафика, но и команды маркетинга. Даже самый хороший трафик может не дать вам такого результата, если путь клиента по воронке не построен. Наличие автоматической цепочки писем, работа менеджера и другие факторы – всё это также влияет на итоговый результат.
Кейс по продвижению школы английского языка был бы неполным без ROI – возврата инвестиций в рекламу. Средний показатель ROI за всю рекламную кампанию составил 349%, с потенциалом улучшения, так как ~5% лидов по историческим данным клиента конвертируются в клиентов дольше 28 дней.
Благодаря команде White Meta вы сможете выработать эффективную стратегию для продвижения школы английского или курсов любого иностранного языка. Обратитесь за консультацией для бесплатного разбора вашей задачи:
