Кейс: Интернет магазин мебельной фурнитуры с конверсией 7%.
Всем привет, на связи Никита Гайдуков, руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга White.Meta.
В этом кейсе хочу рассказать о том, как нам удалось вывести интернет магазин мебельной фурнитуры до конверсии 6-7% и рост заявок минимум на 5% каждый месяц.
О проекте:
В апреле 2020 года в самый разгар пандемии Covid-19 к нам в агентство пришел клиент, у которого была своя сеть магазинов мебельной фурнитуры в Санкт-Петербурге. Всего насчитывалось около 4 магазинов в СПб, но клиент так же хотел продавать товары и на Москву.
Задачи:
– Стоимость клика не дороже 10 рублей и месячный бюджет не более 150 000 рублей в месяц (75 000 Яндекс.Директ и 75 000 Google ADS)
– Стоимость заявки не дороже 100 рублей
– Увеличение роста заявок ежемесячно на 5-10%
Проблемы проекта:
– Не очень известный бренд магазина. В данной нише конкуренция очень высокая, на рынке уже присутствуют такие акулы бизнеса как Леруа Мерлен, Петрович и т.д.
– Разгар пандемии Covid-19, большинство наших клиентов настрожилось что будет в эти несколько месяцев, ведь большинство людей переведены на домашний режим и многие потеряли работу, но как оказалась правильный подход к работе может даже увеличить число заказов и прибыли.
– Сайт был далек от идеала и требовал колласальных работ. Адаптация под мобильный трафик вообще отсутствовала, много неработающих кнопок взаимодействия, отсутствие важных элементов на сайте (фото товара, описание, битые ссылки и т.д.)
– Отсутствие сети шоурумов в Москве и области.
– Основной объем продаж был сконцентрирован на бесплатном трафике и рекламы через Яндекс.Директ по брендовым запросам (название магазина) и некоторым общим запросам.
Этап 1 – Подготовительные работы
На старте как и обычно с каждым клиентом мы обязательно проводим брифинг, чтобы понять сам бизнес и погрузиться в него. Наше агенство не является потоковым, поэтому мы полностью погружается в бизнес, что позволяет нам сосредоточиться, выявить сильные и слабые стороны бизнеса, понять целевые потребности покупателей, сформировать план работ на ближайшие пол года.
На данном этапе мы сделали:
– Полный аудит действующих рекламных кампаний и решить что делать дальше. Настраивать рекламные кампании с нуля или работать с теми что есть;
– Проверка корректной работы целей на сайте;
– Анализ действующего сайта;
– Анализ конкурентов и целевой аудитории;
– Точки роста (Яндекс.Маркет, Google ADS, Google Merchant, подключение call-трекинга для отслеживания звонков с сайта и т.д.)
Этап 2 – Аудит рекламных кампаний или как неправильно настраивать рекламные кампании
Сначала расскажу какие именно ошибки совершили специалисты по контекстной рекламе:
1. Семантика собрана поверхностно, учитывая что трафика в данной нише не так мало.
2. Некорректно составлены объявления. Тут даже расписывать не буду просто посмотрите на скриншот
- Не использованы все возможные варианты кампаний. Даже если вы не умеете хорошо собирать семантику и писать объявления тут вам в помощь приходят Динамические поисковые объявления и Смарт-баннеры. 7 пядей во лбу иметь не надо, просто выгрузите фид и создайте кампании, что гарантированно принесет какое-то количество заявок. Так же нет ни одной кампании в сетях.
По факту если смотреть на эти кампании, то получается что скопирована 1 кампания на множество и изменены только некоторые настройки + собран брендовый трафик по названиям магазинов, что и приносило основную массу конверсий.
В довесок ко всему этому, было много мелких косяков, которые лишь косвенно влияли на итоговый результат.
По итогам аудита было решено перенастроить рекламные кампании с нуля. Вносить изменения в действующие рекламные кампании не было никакого смысла.
Этап 3 – Непосредственная работа над проектом
1 месяц работы — собираем рекламные кампании и запускаем процесс тестирования
Перед тем, как настраивать рекламные кампании, обговорили с заказчиком основные категории, которые интересны с точки зрения маржинальности, полностью проанализировали весь сайт вдоль и поперек (список для устранения ошибок получился не маленький), написали техническое задание для фидов, чтобы подключить динамические кампании.
Пока программист налаживал работу сайта и делал фиды мы тоже не сидели на месте. Буквально за 2 недели мы собрали кампании в Яндексе и Google. Что сделано:
– Собрали маски по всем обговоренным категориям, спарсили и вручную почистили все запросы вручную ( не используем готовые списки минус слов)
– Собрали кампании на поиске используя метод 1к1, но фразы у которых частотность ниже 15 запросов в месяц мы группируем дабы избежать статус малопоказов. Для данных фраз мы используем шаблон #…# , чтобы добиться максимального вхождения во фразу.
– Собрали кампании в сетях и динамические кампании
– Сделали А/В тестирование УТП под разные сегменты аудитории. Расписали разные текста, вторые заголовки, уточнения и быстрые ссылки с разными посылами к действию.
– Настроили системы аналитики и прокинули цели
После первичного запуска нам удалось увеличить количество заявок более чем в 2 раза по итогам месяца. При этом делались минимальные правки, такие как чистка рекламных кампаний от нецелевых запросов и работа со ставками и площадками.
Итоги первого месяца:
2-3 месяц работы — Применение гипотез и расширение кампаний
Собрав первичную статистику мы сразу же приступили к реализации наших идей. Просто описывать как мы собрали еще 20 кампаний, скорректировали ставки или сделали корректировки мы не будем.
А вот что именно мы сделали такого уникального мы сейчас и расскажем:
- Для увеличения трафика первым делом мы запустили А/В тестирование по разным стратегиям. Так как у нас ограниченный бюджет, а кампаний у нас уже более 40 на два рекламных источника. При помощи данной гипотезы мы смогли выжимать из убыточных кампаний дополнительный трафик и выводить общую статистику в плюс.
- Собрали такие кампании как DSA и ДО. Тут вы конечно можете сказать ну и что тут такого, но мы подошли к этой кампании нестандартно. Помимо стандартных настроек, добавил фид и создал группу по предложенной категории, мы так же добавили группы с ручными настройками таргетинга.
- Отключили нерелевантные кампании для распределения бюджета и теста новых кампаний
- Тестировали новые креативы и УТП с упором на различные аудитории.
В результате проделанной работы мы смогли увеличить количество конверсий в 2 раза не потерям при этом в средней стоимости конверсии и коэффициент.
3+ месяц работы
На данный момент работа с данным проектом продолжается, мы наращиваем количество конверсий стабильно +10% ежемесячно, статистика за ноябрь месяц 3317 конверсий, расходы на рекламу 125 300 рублей за месяц (+-160 000 рублей с НДС), стоимость конверсии 37,8 рублей без НДС, с НДС 48,2 рубля.
Мы продолжаем наращивать трафик путем добавление новыр РК и тестирования различных стратегий и УТП.
Клиенты разрабатывают и подготавливают новый сайт. После того как соберут новый сайт мы подключим системы call-трекинга, а так же выдвинем товары на площадки Яндекс.Маркета