Продвижение интернет-магазина дизайнерского освещения

Всем доброго времени суток! На связи Никита Гайдуков, руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга White.Meta.

В этом кейсе хочу рассказать Вам о том, как нашей команде удалось вывести бизнес из минусов и увеличить количество обращений в 3 раза.

Основная цель данного кейса – показать на практике, что не нужно ничего выдумывать, искать какие-то фишечки или волшебные таблетки, чтобы показывать хорошие результаты.

Достаточно делать все поступательно и результат не заставит себя ждать.

О проекте:
В августе 2019 года к нам в агентство обратился клиент, который занимался продажей дизайнерского освещения. На момент обращения к нам над проектом на протяжении 3-х месяцев трудился другой специалист, но результатом его работы заказчик был не особо доволен. Стоимость заявки была в районе 3000 рублей, со слов заказчика. Посчитать объективно у нас не получилось, так как на сайте не было call-трекинга, несмотря на то, что большая часть обращений приходилась на звонки.

Задача поставленная перед нами:

– Увеличить ежемесячное количество обращений из интернета до 100
– Решить вопросы с аналитикой, чтобы видеть точные данные

Этап 1 – Подготовительные работы
На старте работы мы провели брифинг с клиентом, выявили сильные и слабые стороны бизнеса, поговорили о целевых аудиториях и сформировали план по дальнейшим действиям, а именно:

– Провести аудит действующих рекламных кампаний и решить что делать дальше. Настраивать рекламные кампании с нуля или работать с теми что есть;
– Настроить корректную работу целей на сайте;
– Подключить call-трекинг для отслеживания звонков с сайта;
– Настроить рекламные кампании в Яндекс Маркете;

Часто от клиентов поступает вопрос, какой сервис call-трекинга лучше выбрать?

Мы перепробовали кучу сервисов и остановились на Callibri, так как там доступные тарифы и простая интеграция. А также при возникновении сложностей есть поддержка, которая оперативно решает любые вопросы связанные с сервисом.

Этап 2 – Аудит рекламных кампаний
Учитывая, что рекламные кампании велись на протяжении 3-х месяцев, мы очень сильно удивились. Сложилось впечатление, что после настройки там больше ничего и не делалось.

Выводы после аудита:

– Не проработана семантика, в качестве условий показа использовались маски, по которым были заоблачные цены за клик;
– Минус-слова скорее всего были взяты из интернета;
– У аккаунта была непонятная структура;
– Объявления были составлены некорректно и привлекали на сайт не целевую аудиторию. К сожалению, нет скринов, чтобы показать что там было.

В довесок ко всему этому, было много мелких косяков, которые лишь косвенно влияли на итоговый результат.

По итогам аудита было решено перенастроить рекламные кампании с нуля. Вносить изменения в действующие рекламные кампании не было никакого смысла, так как потратили бы больше времени на исправление проблем.

Этап 3 – Подключение аналитики и настройка рекламных кампаний
Перед настройкой рекламных кампаний мы провели настройку систем аналитики, настроили цели, подключили call-трекинг.

Также провели анализ основных конкурентов из рекламной выдачи и тех конкурентов, которых клиент указал в брифе.
Перед тем, как настраивать рекламные кампании, обговорили с заказчиком основные категории и бренды, которые интересны с точки зрения маржинальности. Решили начать с них, а далее постепенно подключать оставшиеся категории для наращивания объема обращений.

По итогу двух недель были настроены рекламные кампании на поиске по общим и брендовым запросам. Также настроили рекламу в сетях, ретаргетинговые кампании с различными сценариями, смарт-баннеры и динамические кампании на поиске.

Этап 4 – Аналитика и оптимизация
После первичного запуска нам удалось увеличить количество заявок практически вдвое по итогам месяца. При этом делались минимальные правки, такие как чистка рекламных кампаний от нецелевых запросов и работа со ставками и площадками.

Собрав первичную статистику и проанализировав более 300-та посещений пользователей сайта за последний месяц, мы расписали список правок по сайту и отправили их клиенту.

Параллельно приступили к настройке рекламных кампаний в Google, так как на старте решили его не трогать. Учитывая, что предыдущий опыт клиента был неудачный, каждый последующий шаг совершался неспешно.

К нашему удивлению, большинство правок было внедрено уже спустя пару недель, как раз к тому моменту были готовы рекламные кампании в Google и мы начали замерять эффективность дальше.

Чтобы не распылять бюджет на тесты нового канала мы решили запустить наиболее успешные кампании из Яндекса и также добавить торговые кампании в Merchant. Со слов клиента, с предыдущим специалистом, даже не имея аналитики, после запуска торговой РК всегда начиналась движуха.

Спустя еще месяц работы количество обращений перевалило за сотню и с каждым последующим месяцем объем только увеличивался. Отмечу, что вместе с ростом количества обращений, росли также и рекламные расходы, но росли они пропорционально. Т.е. цена заявки не росла с ростом объема, как это часто бывает.

Это происходило за счет того, что раз в 3 дня мы делали срез по основным показателям и на основе этих данных оперативно принимали решения о внесении правок в рекламные кампании.

На данный момент мы уже собрали определенный пул конверсионных запросов, которые выделили в отдельную рекламную кампанию и крутимся там с повышенными ставками, собирая сливки.

Сложности и провальные тесты на проекте
Сложность №1

Как я и сказал ранее, ежемесячно в рамках контекстной рекламы мы стали привлекать более 100 лидов, но радоваться долго не пришлось.

Примерно раз в две недели мы созваниваемся с заказчиком, собираем обратную связь о нашей работе и ставим дальнейшие цели.
На очередном таком созвоне заказчик сказал что большая часть лидов интересуется товарами которых нет в наличии, соответственно прибыли от таких клиентов нет.

Чтобы исправить этот момент, мы запросили список товаров которые есть в наличии и запустили отдельные рекламные кампании на эти товары с повышенными ставками, предварительно отключив старые. По итогам следующих двух недель количество обращений снизилось лишь на 10%, но зато практически во всех случаях обращения были именно по товарам в наличии. Благодаря этим действиям оборот бизнеса незамедлительно пошел в рост.

Также дополнительно мы пересмотрели структуру сайта и стали выводить товары в наличии в самый топ в листинге.

Сложность №2

Примерно на 5-ый месяц работы над проектом у нас резко снизилось количество звонков. После анализа трафика стало ясно, что просадка идет со стороны мобильного трафика. А если быть еще конкретнее, то с определенных мобильных браузеров. После недолгих мучений, с помощью сервиса, который позволяет отслеживать историю изменений на сайте мы заметили, что в мобильной версии клиент обновил шапку и оттуда пропал номер телефона:)

Теперь у нас есть журнал изменений РК, который мы выдаем клиентам и просим их заполнять каждый раз, когда они вносят какие-либо правки на сайте.

Как только шапку починили объем звонков восстановился.

Сложность №3

Блокировка Яндекс Маркета.

Еще на старте проекта мы столкнулись с тем, что у клиента заблокировали магазин на Маркете.

Со слов заказчика оттуда было достаточное количество обращений. Несмотря на все наши обращения в службу поддержки сервиса, вернуть магазин к жизни нам не удалось.

По итогу пришлось создавать идентичный магазин на новом домене и запускать Маркет там.

Спустя 3 месяца работы над данным каналом, он ежемесячно приносит от 20 до 40 заявок, при вложениях до 20 000 рублей.

Провальные тесты №1

Где-то на просторах интернета мы встретили кейс, в котором была описана идея с добавлениям квиза по подбору товара по параметрам в интернет-магазин.

Мы решили протестировать данную идею, разработали квиз по подбору, за прохождение которого мы также давали небольшую скидку.

По итогу за месяц тестов квиз дополнительно принес нам 3 заявки, несмотря на то, что открытий было достаточно много. Мы пробовали кардинально менять подходы, но это не дало никаких результатов. В конце концов мы его просто отключили.

Провальные тесты №2

Кодекс чести маркетолога или как нас притормозил А/В тест.
В начале кейса я говорил что Google Merchant давал хорошие результаты.

После первичных тестов мы решили попробовать Умные торговые кампании, чтобы понять что же будет работать лучше. По нашему опыту, умные торговые кампании обычно дают конверсии с более высокой ценностью. Учитывая, что в ассортименте есть много люстр с высокой стоимостью, для нас это более чем актуально.

К великому сожалению запустить параллельно обычную торговую РК и умную нет возможности, несмотря на то, что в настройках гугла можно выставить приоритет, все равно рано или поздно умная РК заберет на себя практически весь открут. Но мы все же решили ее затестить и отключили обычную.

По итогу получили очень дешевые заявки (заявкой считается звонок/оформление заказа через корзину/покупка в 1 клик)

Но их было ничтожно мало, поэтому пришлось вернуться к обычной торговой РК.

Провальные тесты №3

Бывает такое, что, на первый взгляд, убыточная кампания на самом деле темная лошадка.

Так случилось и у нас на проекте. После долгих мучений и правок над одной из рекламных кампаний мы решили что это пустая трата времени и отключили ее. Спустя 10 дней общий объем заявок резко снизился.

Хорошо, что у нас был журнал изменений рекламных кампаний, благодаря которому мы смогли вернуться назад и вспомнить что мы делали примерно в те даты, после которых у нас пошел спад.


По итогу изучив отчет по ассоциированным конверсиям в Google Analytics стало ясно, что мы отключили основную рекламную кампанию, которая работала в качестве первого касания примерно для 30% заявок от общего числа.

Результаты по итогу года работы над проектом
Было:

Ежемесячные расходы на рекламу – 37486 рублей
Количество заявок (июль 2019) – 11 (приблизительно, в кабинете бьется всего 2 конверсии, так как звонки не фиксировались)
Стоимость заявки – 3407 рублей (без учета НДС)

Стало:

Ежемесячные расходы на рекламу – 108738 рублей
Количество заявок (июль 2020) – 179
Стоимость заявки – 607 рублей (без учета НДС)

На данный момент работа не прекращается, в планах подключать дополнительные рекламные источники, а также тестировать новые подходы в рекламе.

Спасибо за внимание!

Если Вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у Вас свое производство или интернет-магазин и хотите увеличить прибыль своего бизнеса, смело заполняйте форму ниже и мы сделаем друг друга богаче!

    Получите бесплатную консультацию от маркетолога WhiteMeta

    0 Shares: