Кейс по продвижению интернет-магазина красок для автомобилей

Контекстная реклама – один из лучших способов для продвижения интернет–магазина, который отлично работает и в автомобильной нише. Меня зовут Никита Гайдуков, я маркетолог и руководитель агентства комплексного маркетинга White.Meta, и на этой странице я поделился кейсом продвижения интернет–магазина красок для автомобилей. Из этой статьи вы узнаете, как с помощью рекламы товаров в Интернете можно эффективно привлекать клиентов.

Спойлер: с помощью комплексного подхода в рекламе мы привлекли более 1000 лидов за месяц со стоимостью лида менее 80 рублей. Хотите также? Начните с бесплатной консультации с экспертом из команды White.Meta.

О проекте

Адрес сайта, название компании и некоторые другие моменты в этом кейсе скрыты для сохранения конфиденциальности заказчика.

В марте 2022 года по рекомендации в агентство White.Meta за настройкой контекстной рекламы в Яндекс Директ обратилась компания по производству красок для самостоятельного ремонта автомобилей в городе Москва.

Компания за более чем 10 лет работы успела завоевать большую известность и отлично себя зарекомендовала среди постоянных клиентов, но требовалось больше новых клиентов.

При продвижении интернет–магазина красок для автомобилей мы ориентировались на следующие цели:

• Увеличить количество заявок до 700-1000 лидов в месяц;
• Цена привлечения клиента, завершившего заказ, не должна превышать 150 рублей.

Совет: при продвижении бизнеса в Интернете важно ориентироваться не только на количество заявок, но и на деньги. Такой подход обеспечивает малому и среднему бизнесу прибыльный маркетинг.

Начало работы

Ещё до обращения в агентство White.Meta заказчику удалось выстроить относительно эффективную воронку благодаря грамотному отделу продаж с опытным руководителем во главе, однако в работе было ряд проблем:

• Недостаточное количество входящих обращений;
• Некорректно настроенная система аналитики, учитывающая не все конверсии;
• Низкий поток новых клиентов и высокая доля повторных продаж;
• Использовался стандартный функционал шаблона интернет–магазина, анализ по увеличению конверсии не производился;
• Не фиксировались звонки по телефону.

Для решения проблем в рамках достижения общей цели (700-1000 лидов в месяц), были проведены следующие работы:

• Аудит текущих рекламных кампаний;
• Аудит системы аналитики и её перенастройка для прозрачности в бизнесе и получения верных данных;
• Расширенный анализ конкурентов и их отделов продаж;
• Опрос действующей базы клиентов для разработки гипотез по улучшению предложения и качества обслуживания;
• Аудит посадочных страниц и составление рекомендации по их доработке;
• Разработка и ведение рекламных кампаний в Яндекс.Директ;
• Составлен пул гипотез для дальнейшего тестирования и улучшения ключевых показателей.
• Забегая вперед, конверсию интернет–магазина на основе рекомендаций удалось увеличить на 30%, но давайте обо всем по порядку.

Аудит

Проведение аудита – это фундамент успешной рекламной кампании не только для интернет–магазина, но и для любого бизнеса. Поэтому был проведен комплексный аудит по четырем направлениям:

• Сайт заказчика;
  
• Конкуренты;
• Целевая аудитория;
• Рекламные кампании;

Аудит актуальных рекламных кампаний выявил несколько удачных решений:

1. У аккаунта была нормально проработана структура.
2. Запросы, по которым показывалась реклама, были хорошо проработаны, собран преимущественно целевой трафик и исключен практически весь нецелевой трафик.

Также был выявлен ряд моментов, требующих улучшения:

1. Качество объявлений было ниже среднего, не использовались все возможности и расширения.
2. Не использовались корректировки по устройствам, полу и возрасту.
3. Не велась работа по кампаниям, за исключением корректировки ставок и очистки трафика один раз в месяц.
4. Не использовались все доступные форматы рекламных кампаний, что мешало увеличению объема заявок.
5. Не использовался ретаргетинг, за исключением одной кампании смарт–баннеров.
6. Кампании были “задушены” ограничениями бюджета и не давали нужный объем заявок.

Показатели рекламных кампаний в рамках аудита:

За отчетный период по старой рекламной кампании заказчик получил 120 лидов со стоимостью ~79,75 рублей за каждый. Предыдущим подрядчиком применялась стратегия оплаты за конверсию, что значительно сокращало общий трафик, но позволяло не превышать целевую цену за одну конверсию.

Такой подход на практике не позволял полностью охватить нишу, где, как показала дальнейшая практика, можно увеличить количество заявок минимум в 10 раз при сохранении той же стоимости каждой заявки.

Составление плана работ

До масштабирования был составлен подробный план работ с ответственными и сроками реализации каждой задачи:

Совет: не пропускайте шаг планирования работ, это существенно повышает эффективность любой стратегии продвижения интернет–магазина через Яндекс Директ. Дорожную карту можно составить в Excel, либо же использовать специализированные решения, например, Trello, Miro, WorkSection или другие.

Аудит посадочных страниц

Аудит посадочных страниц выявил слабые зоны. Из основных рекомендаций по улучшению:

• Настроить грамотную работу фильтров, с помощью которых любой пользователь сможет быстро найти необходимый товар.
• Добавить покупку в 1 клик на сайте в карточке товара, и по возможности в листинге.
  
• Добавить в карточку товара преимущества и информацию по вопросам от клиентов с Ozon – сколько сохнет краска, какая температура, что в комплекте, идёт ли краска “цвет в цвет” или соответствует оригинальным цветам.

По итогам аудита был составлен документ с идеями:

Анализ конкурентов

Помимо аудита действующих рекламных кампаний и анализа действующего сайта, был проведен полноценный анализ конкурентов.

Без анализа конкурентов невозможно эффективно настроить рекламные кампании. Грамотное определение сильных и слабых сторон конкурентов помогает сформировать пул гипотез для улучшения продвигаемого сайта. Например:

Опрос действующих клиентов

Для опроса связались с действующими клиентами по телефону, чтобы определить сильные и слабые стороны отдела продаж, удобство пользования сайтом и критерии принятия решения по покупке. Примеры вопросов:

• Имелось ли у вас четкое представление, что конкретно вам нужно?
• Нужна ли была вам консультация по подбору?
• Быстро ли вы смогли найти нужный товар?

Скрипт и все ответы клиентов структурировали в единой таблице для последующего анализа и построения гипотез по улучшению процессов:

.

Продвижение интернет–магазина в Яндекс Директе

Чтобы выстроить системную работу, отказались от старых рекламных кампаний и настроили новые с нуля. Прохождение всех этапов от А до Я позволяет проще найти точки роста при масштабировании.

Настройка рекламных кампаний

Под отдельные категории товаров на сайте были созданы ~35 отдельных рекламных кампаний в Яндекс Директе. Также был добавлен новый на тот момент формат – “товарная кампания”.

Первые результаты

Спустя первый месяц после запуска рекламной кампании удалось увеличить количество обращений в 3 раза относительно предыдущих показателей:

Спустя 3 месяца удалось достичь следующих результатов:

• Количество заявок – более 1000 лидов в месяц
• Стоимость лида — менее 80 рублей за лид
• Доля рекламных расходов (ДРР) – более 10%

Показатели рекламной кампании в Яндекс Директе:

Показатели рекламной кампании за 4 квартал 2023 года:

Дополнительные работы

После успешного запуска рекламной кампании по продаже красок в интернет–магазине (основное направление заказчика), была проработана дополнительная ниша по оптовым продажам.

Для запуска отдельного направления по оптовым продажам было подготовлено детальное предложение, а также структура двух посадочных страниц:

1. Прямой спрос на оптовые поставки краски;
2. Смежный спрос от потенциальных клиентов, кто ищет способы заработка на перепродаже товаров.

В результате были созданы две новые посадочные страницы, а также собраны новые рекламные кампании под нишу оптовых продаж.

Результаты

Благодаря тому, что интернет–магазин до White.Meta продвигал сторонний подрядчик, можно сравнить результаты до и после.

Показатели рекламной кампании до начала работы White.Meta:

• Расходы: 9 570 рублей
• Заявки: 120
• Средняя стоимость заявки: ~79,75 рублей

За первые 3 месяца работы White.Meta удалось выйти на следующие показатели:

• Расходы: 89 517 рублей
• Заявки: 1 334
• Средняя стоимость заявки: ~67,1 рублей

Результаты по итогам четвертого квартала 2023 года:

• Расходы: 353 314,49 рублей
• Заявки: 3 324
• Заявки по новому оптовому направлению: 118
• Средняя стоимость заявки: 102,6 рублей

Средняя стоимость заявки выше, чем стоимость заявки в стратегии продвижения предыдущего подрядчика, однако общий объем заявок также выше. White.Meta удалось кратно увеличить поток клиентов, но при этом уложиться в рамки целевого показателя по стоимости каждой заявки (до 150 рублей).

Рост стоимости конверсии также обуславливается ростом аукциона в нише:

Стоимость лида в нише оптовых продаж выше, чем в нише товаров для конечных потребителей. За весь период рекламной кампании по оптовым продажам удалось привлечь 331 лид со средней стоимостью за каждый ~180,86 рублей:

Продвижение интернет–магазина в Директе всегда требует персонального подхода, но вы можете взять на вооружение некоторые эффективные стратегии из этого кейса рекламы интернет–магазина:

• Уделяйте время и внимание подготовке – анализ сайта, анализ конкурентов и анализ других факторов позволяет ещё до запуска рекламной кампании увеличить потенциальную эффективность.
• Для измерения эффективности рекламы интернет–магазина настройте аналитику до запуска платного трафика. Это актуально для продвижения любого бизнеса, без корректной аналитики невозможно принимать взвешенные решения.
• Действующая или приостановленная рекламная кампания может стать отличным источником информации. Но для запуска новой кампании не обязательно использовать старую. Для большей гибкости и дополнительных возможностей дальнейшего масштабирования настраивайте новую кампанию с нуля.
• Реклама товаров интернет–магазина для конечного потребителя и реклама оптовых продаж требует разного подхода.

Доверить специалисту продвижение вашего интернет–магазина или другого бизнеса – лучшее решение. Начните продвижение в Директе с ни к чему вас не обязывающей бесплатной консультации с экспертом компании White.Meta.