White MetaАгентство комплексного интернет-маркетинга
White Meta
Это будет очень поучительная история для предпринимателей, которые живут иллюзиями и хотят найти волшебную таблетку от всех сложностей в бизнесе.
История началась летом 2019 года. К нам за помощью обратилось агентство недвижимости из г. Сочи, которое работало преимущественно с новостройками бизнес и комфорт класса.
На старте проекта мы провели брифинг с заказчиком, в ходе которого узнали основные инструменты которые использовались в работе и все цифры по бизнесу. Также прошлись по всей воронке продаж, чтобы лучше понимать какой из этапов наиболее уязвимый и требует особого внимания.
На основе всей полученной информации сформировали задачи.
Задачи:
— Уменьшить стоимость заявки на 30% (на старте стоимость заявке была 1600 рублей)
— Увеличить количество качественных обращений (Цитата заказчика: «Качественные с точки зрения маркетинга это все лиды с верными контактами и открытым вопросом покупки, даже если клиент вообще не в адеквате»)
Что сделали:
Перед стартом работы мы решили начать с анализа рекламных кампаний в Яндексе и Google. Также провели аудит действующего сайта и полноценный анализ конкурентов, в котором обращали внимание как на сайты, так и на работу отдела продаж.
Дополнительно обзвонили старую базу клиентов, чтобы более точно сформулировать потребности аудитории и понять основные критерии и страхи.
Что получили по итогам анализа:
— Рекламные кампании в Яндексе были скопированы из Google. Структура кампании на поиске имела следующий вид:
1 группа объявлений = 1 объявление = 3 ключевых запрос в разных типах соответствия.
— Ретаргетинг не использовался, хотя цикл сделки был довольно длинным.
— Была отдельная рекламная кампания по гео Казахстан и под них была сделана отдельная посадочная страничка, которая в целом давала неплохие результаты.
— Структура сайта и контекст запроса позволял более точно приземлять аудиторию по страницам сайта, но этот момент не был проработан, вплоть до ГЕО. Например, если пользователь ищет новостройку бизнес-класса в Мамайке, то мы можем сразу же отправить его на раздел с новостройками из Мамайки.
— Половина целей в рекламных кампаниях работало некорректно, соответственно алгоритмы рекламных кампаний работали неверно.
— На рынке были конкуренты, у которых уже была накоплена вся необходимая статистика и они рекламировались строго по определенным запросам, которые с большей вероятностью являлись самым конверсионными.
— Крупные агентства недвижимости использовали сайты порталы, также как и наш клиент, на которые они заливали все объекты, которые были на их рынке. Единственный момент, который нужно учитывать, большая часть людей покупает недвижимость 1-2 раза в жизни, у них нет пользовательского опыта и они имеют кучу страхов, так как находятся в зоне неизвестности. Таким людям нужна максимально простая точка входа, в нашем случае это бесплатная подборка по параметрам человека. Если же мы ведем пользователя сразу на портал, он должен сам выбрать что ему нужно и риэлтор ему не нужен в данном вопросе.
Например:
Студии чаще покупают одинокие люди, в основном молодые парни или девушки, для них чаще важны такие критерии как цена, месторасположение, вид из окна, инфраструктура (торговые центры, магазины, остановка поближе к дому). Соответственно для людей которые интересуются покупкой студии, помимо того чтобы менять заголовок и текст на сайте, можно в каталоге объектов изначально выводить именно студии с различными планировками. Также показывать им определенные преимущества, основываясь на их критериях выбора.
Если же посмотреть на тех людей, которые покупают 2-3 комнатные квартиры, то чаще это пары с детьми или планирующими детей. Для них уже вид из окна отходит на второй план, важнее будут условия по ипотеке, инфраструктура (в данном случае тут также другие потребности: школа, детский садик, лесная зона), наличие детской площадки во дворе и безопасность, чтобы рядом было поменьше дорог и т.п. Для таких людей, лучше выводить в каталоге сразу 2-3 комнатные квартиры и показывать нужные им преимущества, тем самым мы упрощаем путь клиента.
Совет 1
Анализируя сайты конкурентов, мы заметили что все преимущества по большей степени направлены на преимущества самого дома и мало кто говорил про преимущества самих квартир. Нужно учитывать что люди большую часть своей жизни проводят именно в ней. Уделяйте как можно больше внимания описывая преимущества квартиры, расскажите про планировки, высоту потолков, шумоизоляцию стен и т.п.
С помощью сервисов гиперсегментации можно решить данную проблему и показывать высокую конверсию. Мы уже тестировали данную методику на клиентских проектах, подменяя просто заголовки, но уверены что если пойти дальше, результаты будут еще круче.
8. Получить первые результаты и уже потом увеличивать бюджеты, чтобы увеличить объем заявок и продаж.
После согласования всех пунктов из стратегии выше, мы приступили к основному фронту работ.
Заново пересобрав рекламные кампании и запустив рекламу на основной сайт после правок, мы получили небольшой рост обращений. Стоимость заявки была в районе 1100 рублей, что радовало клиента, но не радовало нас, так как мы понимали что можно сделать гораздо лучше. Спустя 2 недели работы стоимость заявки начала рости, несмотря на все наши старания в виде отключения некачественных площадок, постоянную чистку фраз, корректировок по времени суток, полу и возрасту. Оперируя цифрами мы смогли склонить клиента к другой стратегии и частично отказаться от рекламы этого сайта.
Совет 2
Если вы действительно уверены в своих действиях, не нужно идти на уступки клиенту, это позволит сэкономить деньги и время, как клиента, так и Ваше.
После тестов основного сайта, по быстрому собрали одноэкранный квиз и запустили на него трафик с РСЯ, рекламу на поиске оставили также на старом сайте. Параллельно подключили сквозную аналитику Roistat, настроили корректное отображение целей и собрали прототипы будущих сайтов под отдельные ЖК и передали их в дальнейшую работу.
Многие скажут что все эти одноэкранные квизы чепуха и проводят очень холодные заявки. Отчасти соглашусь, но в данном случае, это было лучшим решением с точки зрения скорости. В любом случае, если мы говорим о клиенте пришедшем с рекламы, он в 90% случаев будет не доверять агентству. Учитывая, что в нашем случае главной целью было получить контакты заинтересованного в покупке недвижимости пользователя, квиз с этой проблемой справлялся на ура.
После того как пользователь оставил заявку, в работу включался менеджер, который вел клиента и от его действий по большей степени уже зависел итоговый результат.
После запуска средняя стоимость заявки получалась 850 рублей. Единственное что до 40% заявок не могли дозвониться, люди либо не брали телефон, либо он был выключен. После небольшого мозгового штурма, мы решили добавить в конце квиза вопрос, в котором спрашивали куда пользователю удобнее отправить подборку и на выбор предлагали выбрать мессенджер WhatsApp/Viber/Telegram. После внедрения вопроса пользователи не задумываясь оставляли рабочий телефон и количество дозвонов увеличилось до 85%.
Совет 3
Чтобы утеплить заявки с квиза внедрите автоматическую смс рассылку пользователю, который оставил заявку на сайте.
Также на странице «спасибо» можно сделать видео-обращение директора, в котором он уже будет закрывать основные возражения аудитории, а также можно приложить видео-отзывы клиентов или показывать эти видео людям в соц. сетях и на YouTube. Отзывами можно закрыть очень много возражений, главное правильно их оформить, но это тема для отдельной статьи.
Мы накопили примерно 2 000 кликов и проанализировав детальнее кампанию в разных разрезах решили полностью переписать все объявления. Ранее объявления транслировали информацию о продаже квартир в Сочи, переходя по такому объявлению пользователь наверняка хотел уже увидеть примеры квартир, их цены и т.п. Осознав это, мы изменили все объявления и сразу в объявлении говорили пользователю что на сайте ему предстоит ответить на несколько вопросов, чтобы получить персональную подборку.
Стоимость заявки после таких изменений упала до 600 рублей и в целом мы уже тогда перевыполнили KPI, так как смогли снизить стоимость заявки на 250%.
Мы не остановились на этих результатах и как только за последние 30 дней в кампаниях с РСЯ мы смогли накопить более 50 конверсий, запустили автоматическую стратегию с оптимизацией по конверсиям. Параллельно запустили А/В тест с ручной стратегией.
По итогам теста, автоматическая стратегия снизила стоимость заявка в 2 раза и мы стали получали заявки по 250 — 350 рублей.
Совет 4
Старайтесь чтобы рекламные кампании в сетях не останавливались. Если для поиска это не сильно страшно, то для РСЯ это критично. После каждой остановки сбиваются алгоритмы. Заявка при таком стечении обстоятельств может вырасти в стоимости в 3-4 раза, чтобы вы не делали.
Параллельно мы также отрисовали полноценный прототип лендинга, который состоял из 15+ блоков, у каждого блока была своя бизнес задача. Структура данного лендинга была продумана таким образом, чтобы можно было легко применить метод гиперсегментации описанный выше и бить точечно под потребность каждого сегмента.
Совет 5
Старайтесь как минимум каждые 3 блока делать призыв к действию. С каждым последующим блоком снижайте степень стресса. Если на 3 экране вы предлагаете купить квартиру, то на 5 экране вы можете предложить пользователю рассчитать условия по ипотеке, а в подвале пригласить в офис на чашечку кофе.
Утвердив прототип с заказчиком, мы передали его в работу подрядчикам со стороны заказчика. Как раз к этому моменту уже сделали 2 сайта под ЖК бизнес класса.
Буквально за пару дней мы собрали основные рекламные кампании и запустили трафик с Яндекса и Google. Хочу заметить что стоимость квартиры площадью 25 м2 начиналась от 3.5 млн рублей и комиссия в таких ЖК была очень сладкой для заказчика, поэтому именно с этих объектов и решили начать тесты.
Результаты которые получили после запуска и без особых оптимизаций РК вы можете увидеть на скриншоте:
На старте проекта 50% агентств бросилось делать лендинги по-этому ЖК и уже через неделю после запуска продаж по нему, в выдаче по брендовому запросу было примерно 5-10 сайтов. На каждом сайте было написано что это официальный отдел застройщика, но у всех был один и тот же призыв к действию.
Мы на этом этапе также отстроились и использовали тот метод, который я описал выше, с каждым блоком понижали уровень стресса от взаимодействия с сайтом.
Далее у заказчика возникли проблемы с отделом продаж, приходилось периодически останавливать рекламные кампании (примерно раз в 3 дня), так как в сутки приходило более 30-45 лидов, отдел продаж не справлялся с нагрузкой.
Несмотря на то, что объем заявок увеличился, у этой истории на самом деле мало положительных моментов. Началась другая проблема, резко упала вторая конверсия, в нашем случае пользователи получали подборку и большая часть не выходила на связь.
Хоть это и не входило в нашу зону ответственности, мы решили помочь клиенту. Проанализировав текущую работу отдела продаж и всю воронку от первого касания с клиентом до того момента пока он не приехал в офис, мы заострили внимание на e-mail канале. Сравнив нашу коммуникацию в этом канале с конкурентами, мы поняли что очень сильно им уступаем. Отдел продаж клиента ни где не упоминал про свои преимущества, сообщения были оформлены очень криво и информации было много, но она была не структурирована. От данного письма во многом зависело то, с кем продолжит коммуникацию клиент, поэтому мы выкатили ряд предложений, что необходимо изменить в письме и как дальше строить взаимодействие с клиентом.
Учитывая что цикл сделки был в районе 4-6 месяцев, мы дополнительно выгрузили базу всех клиентов из CRM, которые ранее обращались к нам и не продолжили коммуникацию и дополнительно крутили им рекламу с разными офферами. Параллельно запустили смарт-баннеры и динамический ремаркетинг и показывали рекламу по разным сценариям.
На наше удивление цена заявки с ретаргетинга была в 2 раза дешевле, чем со смарт-баннеров и динамического ремаркетинга.
Также под конец проекта мы заметили закономерность. Пользователи указывавшие в запросах гео добавку Адлер, искали более дешевые варианты квартир, нежели остальные пользователи.
Совет 6
Большинство заявок с лендинга приходит с первого экрана. Увидев его пользователь уже принимает решение оставаться ему тут или нет. Посмотрите на анализ своей целевой аудитории, на ее потребность и ответьте, будет ли интересно пользователю ваше предложение и насколько стрессовым является первый шаг для него. Одно дело нажать на кнопку купить, другое дело оставить заявку на расчет стоимости.
Результаты:
Рекламный бюджет был 10 000 рублей в сутки.
Основной объем заявок был с РСЯ и поиска Google.
За 8 месяцев работы над проектом мы провели кучу А/В тестов, протестировали все возможные рекламные форматы и вариации посадочных страниц.
По данным из CRM системы, за последние 3 месяца работы мы привлекли заявок на сумму 3 000 000 000 рублей.
Основные выводы:
Спасибо за внимание!
Если Вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у Вас свое производство и хотите увеличить прибыль своего бизнеса, смело заполняйте форму ниже и мы найдем способ сделать друг друга богаче!
Комментариев нет White Meta
