Данный кейс хорошо не только результатами, в нем я постарался рассказать о том, какой путь мы прошли вместе с партнерами, чтобы оказаться в текущей точке. В нем будут как взлеты, так и падения, а также расписаны решения, которые принимались в конкретный период зрелости компании.
Основная цель данного кейса – показать к какими результатам приводит системный подход в маркетинге.
Каждый раздел данного кейса, можно было бы рассказать в рамках отдельной статьи, постарался рассказать и показать основные драйверы роста на данном проекте.
Желаю всем приятного чтения!
Что будет в кейсе:
- Предыстория
- О проекте
- Цели и задачи
- Аудит текущей системы
- Маркетинговый анализ
- Проведение CustDev-ов
- Выводы полученные в ходе анализа
- Разработка стратегии
- Работа с контентом для будущих конвертеров
- Разработка посадочных страниц
- Настройка рекламных кампаний
- Работа на верхнем этапе воронки
- Работа с репутацией
- Работа с отделом продаж
- Максимизируем выручку на всех этапах воронки
- Проведение скрининга
- Новые точки роста
- Продуктовая работа (проведение QFD анализа)
- Что получили в итоге
- Основные выводы
Предыстория
В декабре 2018 года хороший товарищ познакомил меня с соучредителем производственной компании, которая занималась производством и продажей универсальных палаток.
Компания работала уже 3-ий год, имела небольшой, но стабильной поток заказов, что позволяло ей быть прибыльными и зарабатывать немножко денег на хлеб с маслом.
Было примерное понимание как нужно расти дальше, а именно “Разрабатывать новые продукты, поливать все это дело трафиком из Директа и увеличивать таким макаром прибыль компании”.
P:S// Естественно такая стратегия имеет место быть, но с каждым годом, рекламные каналы становятся все дороже и дороже из-за роста конкуренции, что сказывается на рентабельности. Но есть и плюсы, с каждым годом кол-во людей, которые начинают все больше и больше делать покупки в интернете растет и это как раз и служит основным драйвером роста всех e-com проектов.
Пообщавшись с одним из соучредителей, мы решили заключить партнерство. На плечи агентства White.Meta легла ответственность за весь маркетинг компании, а ребята со своей стороны занимались производственными вопросами.
О проекте
Компания по производству универсальных палаток. На рынке работают уже 3 года.
Производство находится в г. Брянск, также есть представительство в Москве. Производство состоит из швейного и металлургического цеха на аутсорсе.
В ассортименте есть одна категория палаток, а также в качестве доп. продаж изготавливаются аксессуары для активного отдыха.
География продаж – вся РФ.
Основная целевая аудитория проекта – рыбаки, охотники и любители активного отдыха.
В среднем за месяц компания получала по 40 заявок и изготавливала в районе 30 палаток.
Цели и задачи
Каждый проект мы всегда начинаем именно с постановки целей и считаем этот этап крайне важным. Так как от относится к стратегическому планированию, а как правило ошибки допущенные на стратегическом уровне, обходятся очень дорого и не решаются потом на тактическом.
Основная цель любого бизнеса – рост прибыли, данный проект не исключение.
Количество просмотров, лайков, выложенных постов, полученных заявок или сделанных звонков – вторичные показатели, а во главе всего стоит прибыль.
Какие задачи получились, исходя из озвученной выше цели:
- Провести аудит текущий системы;
- Провести маркетинговый анализ;
- Сформировать стратегию;
- Разработать конвертеры;
- Разработать рекламные кампании;
- Внедрить аналитику;
Аудит текущей системы
На старте сотрудничества у клиента был одностраничный сайт с запущенной рекламой в директе. Также был аккаунт в запрещенной соц. сети, с достаточно хорошим, но нестабильным выходом контента.
Помимо этого репутация компании моментами переживала не самые лучшие времена. Было достаточное количество отзывов, в которых упоминалось что компания часто срывала сроки.
Отдел продаж состоял из одного человека. На производстве трудилось 7 человек.
Собственники бизнеса были многорукими спасателями, которые пытались везде и все успеть.
Какие слабые стороны еще выявили в ходе аудита:
- Наличие небольшого бюджета на маркетинг. Порядка 100к/месяц
- Низкая узнаваемость относительно основных игроков
- Наличие ярко-выраженной сезонности
- Наличие негатива о компании (хромало качество и подводили по срокам)
- Слабая упаковка, как визуальная, так и смысловая. Как следствие бренд не мог донести своей ценности
Маркетинговый анализ
В каждом проекте, где нашей зоной ответственности является маркетинг и все что с ним связано, мы проводим полноценное маркетинговое исследование, оно состоит из:
- Анализа Компании;
- Анализа Продукта;
- Анализа Целевой аудитории;
- Анализ рынка;
- Анализа Конкурентов;
- Анализ действующих покупателей и отдела продаж;
Как выглядел анализ:
Что мы получаем на выходе исследования:
- Анализируя компанию, мы глубже вникаем в суть бизнеса, понимаем как устроен его механизм, какие есть ресурсы сейчас, выявляем сильные и слабые стороны, а также получаем ценную информацию, которая используются в дальнейшем при упаковке сайтов, соц. сетей и любых других конвертеров;
- Анализ продукта позволяет также понять сильные и слабые стороны, помимо этого лучше разобраться в мотивах, из-за которой аудитория покупает его. Эта информация помогает в дальнейшем при упаковке, написании контента для соц. сетей и рассылок, а также работы с рекламными кампаниями.
- Анализ аудиторий, помогает лучше понять покупателя, понять как он выбирает продукт, какие у него возникают сомнения, барьеры и страхи, где он ищет информацию и для каких задач он нанимает продукт на работу.
- Анализ рынка позволяет оценить текущую ситуацию, выявить сильных игроков, изучить такие факторы как сезонность, репутацию компаний конкурентов и все это учесть при разработке дальнейшей стратегии.
- Анализ конкурентов позволяет оценить удачные решения конкурентов, понять как выглядит их воронка продаж, посмотреть на что они делают акцент и самое важное понять где их слабые стороны и как мы можем с этим работать.
- Очень много ценной информации мы получаем от клиентов, которые ранее покупали продукт, а также от прослушивания звонков в отделе продаж. Часто клиенты неосознанно говорят крайне важные вещи, которые они никогда не напишут на форумах или в комментариях.
Многие собственники жалеют денег на исследования, так как не видят в нем ценности и откладывают его на потом. По нашему опыту данный этап являются одним из самых ключевых, ведь на его основе будет формироваться дальнейшая стратегия.
Маркетинг – ускоряет судьбу продукта.
Можно было начать сразу начать увеличивать рекламные бюджеты и узнав что продукт не несет особой ценности, облажаться.
А можно подготовить фундамент, убедиться в том, что продукт имеет конкурентные преимущества и решает реальную проблему людей и только после этого начинать действовать.
Проведение CustDev-ов
В данном проекте мы решили не ограничиваться базовыми исследованиями, так как в ходе анализов поняли что аудитория может нанимать наш продукт для разных задач и нужно было понимать, где находится точка извлечения прибыли.
Было много разных гипотез, поэтому решили пойти и пообщаться с потенциальными клиентами напрямую на эту тему.
Основные выводы полученные в ходе анализа
- Большая часть конкурентов использовала структуру интернет-магазина.
- Большая часть конкурентов, более 10 лет находятся на рынке и имеют большое количество социального капитала, как следствие и доверие;
- Все позиционируются как палатки от производителя, хотя в некоторых случаях это не так;
- Большинство конкурентов используют контекстную рекламу и активно работают над СЕО;
- Рекламой в соц.сетях никто не пользуется;
- Самый крупный конкурент делает большой упор на блогеров и начал активно продавать свою продукцию на западные рынки;
- На рынке очень много брака связанного с герметизацией палаток и проблем со сроками поставки;
- В качестве блогеров рассматривают только рыбаков и изредка охотников;
- Нужно заморачиваться, делать видеообзоры на модели палаток, показывать ее с разных ракурсов, у некоторых конкурентов очень качественная проработка, тут мы не можем позволить себе проиграть однозначно. Чем подробнее и качественнее это будет сделано, тем больше будет продаж на выходе;
- Большинство конкурентов работает с ценообразование в отрыве от их реальной ценности продукта;
- Большинство конкурентов не работает на верхних уровнях воронки, закрывая только сформированный спрос. За исключением крупного конкурента;
- На рынке присутствуют дилеры, которые упакованы гораздо лучше, чем производители, но вкладываться в узнаваемость чужого бренда они не хотят;
Тут перечислили основные выводы, по факту получился Гугл-документ с выводами и рекомендациями на 34 листа.
Разработка стратегии
На основе информации полученной в рамках анализа, мы начали формировать стратегию.
С нашей стороны было предложено несколько вариантов решения, по итогу один из которых был утвержден и взят в работу.
Кусочек стратегии
Работа с контентом для будущих конвертеров
Далеко не секрет, что одним из ключевых факторов высокой конверсии на сайте, является качественный контент. Своим клиентам и партнерам мы всегда рекомендуем не жадничать на данном этапе, а обращаться за помощью к профессиональным фотографам, в идеале которые специализируются на продуктовой съемке.
Помимо вышесказанного, в рамках стратегии было предложено использовать несколько посадочных страниц и для каждой из них нужен был свой контент.
Прикладываю небольшой фото-отчет с мероприятия
Параллельно созданию контента, мы разработали структуру будущих сайтов и сделали прототипы, на основе информации полученной в ходе анализа, учитывая текущую ситуацию на рынке и беря в расчет все удачные решения конкурентов.
Получилось порядка 8 различных страниц, в которых сразу учли многие бизнесовые и сервисные моменты, такие как рассрочки, модуль доставки, корзину и все это несмотря на структуру лендинга.
После согласования всех прототипов, отдали все это добро в дизайн и верстку.
И параллельно перешли к следующему не менее важному этапу.
Настройка рекламных кампаний
В качестве основного канала по нашему опыту и данным из анализа выбрали Директ. Создали рекламные кампании на поиске и в сетях, а также кампании по фиду. По итогу получили 16 рекламных кампаний.
Сейчас подробно рассказывать про этот этап не буду, так как эта тема отдельной статьи, если будет актуально, дайте знать в комментариях, так как тут были очень интересные наблюдения, гипотезы и результаты полученные в рамках их теста.
Вместо этого покажу динамику по лидам в зависимости от месяца
Работа на верхних этапах воронки
Основное внимание на старте мы сосредоточили на верхнем этапе воронки “Осведомленность”.
В большинстве случаев все хотят быстрых результатов на вложенные деньги. Конкретном в данном случае, учитывая что большая часть конкурентов на рынке уже более 10 лет и имеют достаточно большое кол-во социального капитала в виде (отзывов, обзоров на ютубе, ветках на форумах и т.п.) вкладывать деньги только в каналы влияющие на продажи в моменте не самая лучшая идея.
Работа на нижних этапах воронки имеет свои плюсы и минусы.
Плюсы:
– Высокая конверсия в заявку и продажу
– Понятный принцип работы
Минусы:
– Дорогой аукцион
– Высокая стоимость лида и как следствие продажи
– Тяжело масштабировать связку, так как спрос ограничен
В ходе анализа целевых аудиторий, общения с клиентами, изучения данных в CRM системах и данных веб-аналитики мы заметили, что средний цикл принятия решения составляет 24 дня.
Когда мы начали изучать поведение пользователей, вырисовалась примерно такая последовательность из касаний:
- Первичное изучение информации
- Поиск подходящей палатки
- Контакт с отделом продаж
- Чтение отзывов
- Просмотр обзоров на Ютубе
- Повторная заявка
- Покупка
Это наиболее частый путь потенциального клиента.
Не имея этих данных и опыта, можно было бы работать с уже сформированным спросом и не обращать внимания на другие этапы, которые не менее важны.
Параллельно с этим этапом, мы начали внедрять сквозную аналитику, чтобы отслеживать эффективность различных каналов, включая блогеров в разрезе полученных оплат и денег в кассе, а не в кол-ве заявок.
Работа с репутацией
Как я и говорил ранее, репутация компании немного пострадала из-за периодического срыва сроков и в каких-то моментах из-за активностей конкурентов.
Чтобы улучшить ситуацию, мы разработали специальные шаблоны писем, которые отправлялись клиентам, которые купили нашу палатку.
Помимо этого, чтобы убрать негатив от новых клиентов, был реализован специальный вкладыш, который мы вкладывали в каждый заказ.
После внедрения этих гипотез, количество негатива поступаемого от клиентов существенно снизилось, а также начало кратно расти количество позитивных отзывов.
Работа с отделом продаж
Проведя аудит отдела продаж, мы пришли к выводу, что примерно 60% времени у текущих менеджеров уходит на вопросы клиентов о текущем статусе заказа и всяких мелких вопросов, которые никак не влияют на рост прибыли.
Чтобы оптимизировать рабочее время менеджеров была доработана CRM система. Была создана отдельная воронка, в которую попадали пользователи, совершившие заказ и в зависимости от того, в каком статусе они находились им отправлялось сообщение со статусом его заказа. Это позволило снизить нагрузку на отдел продаж вдвое.
Помимо этого был нанят еще один менеджер, который занимается исключительно вопросами от действующих клиентов, что позволило полностью разделить все входящие обращения между отделами и увеличить конверсию в продажу.
Параллельно был проведен аудит диалогов с клиентами и проработана инструкция по обработке возражений от потенциальных клиентов.
Как итог конверсия в продажу выросла на 63%, а средний чек на 27%.
Максимизируем выручку на всех этапах воронки
После проработки всех важных зон в бизнесе, мы начали анализировать результаты полученные по результатам первого полугодия и искать точки роста.
В данном случае далеко ходить не пришлось и было принято решение увеличить рекламный бюджет в 3 раза, с минимальными корректировками в воронке привлечения.
Это позволило увеличить результат в виде роста выручки.
Бюджет начали увеличивать с Июля 2021 года, как раз можно посмотреть как менялась выручка.
Проведение скрининга
С недавнего времени, во всех проектах где мы оказываем услуги по комплексному подходу, все начинается с проведение скрининга.
Что делаем в рамках скрининга?
- Оценим бизнес по 53 параметрам и поймем над какими зонами следует поработать в первую очередь
- Найдем скрытые возможности для роста бизнеса
- Поймем куда стоит в первую очередь инвестировать деньги
- Поймем какие есть скрытые угрозы и сможете спланировать свою стратегию на ближайшие 1-2 года.
По результату скрининга собственник получает вот такой файл
Многим клиентам, по результату скрининга, приходит понимание того, какие действия прямо сейчас, способны кратно увеличить эффективность бизнеса. Кстати, важным нюансом является то, что большая часть действий требуют минимальных финансовых инвестиций.
Если Вас заинтересовала данная услуга, можете смело писать мне, запланируем время и за 3-4 часа найдем способы, как сделать Вас богаче.
Новые точки роста
В рамках скрининга на данном проекте, были найдены несколько основных угроз и одновременно точек роста, которые лежали в работе с расширением ассортиментной матрицы и диверсификацией в рекламных каналах.
Забегая вперед, спустя 4 месяца после скрининга, продукция компании увеличилась с 24 SKU до 57. А кол-во рекламных каналов, несмотря на уход двух основных, выросло на 1.
Продуктовая работа
Как и сказал ранее, по результатам скрининга было решено расширять ассортимент. Делать это без предварительного анализа очень опасная история, так как можно потратить кучу времени, сил и денег, сделав по итогу продукт, который никому не нужен.
Именно поэтому мы начали работу в данном направлении с продуктового анализа.
Это лишь часть скриншотов из данного анализа. В тандеме с анализами рынка, конкурентов и целевых аудиторий, данный анализ дает полное понимание того, что нужно доработать в продукте, сколько это будет стоить, сколько благодаря этому изменению будет стоить данный продукт и какова его объективная стоимость.
В итоге появился 3-ий полноценный продукт, который позволил нивелировать сезонные просадки и удерживать оборот на стабильном уровне.
PS:
На данный момент данный юнит активно набирает обороты и растет год к году х2.
Помимо этого мы провели QFD анализ.
QFD анализ поможет вам выяснить, чем руководствуется ваша целевая аудитория при выборе товара или услуги. Главный принцип методологии заключается в сопоставлении предпочтений клиентов с характеристиками вашего продукта, что в дальнейшем даст возможность построить наиболее эффективную стратегию его развития.
На основе анализа выявили наиболее важные критерии выбора у потенциальных клиентов. В тандеме с данным продуктовым анализом, мы сразу видели себестоимость каждого элемента в продукте и смогли существенно снизить себестоимость и увеличить его привлекательность для потенциального клиента.
Что получили в итоге
Спустя 2 года плотной работы над проектом, удалось прийти к следующим результатам:
- Рекламный бюджет вырос в 5 раз;
- Запустили два новых направления на производстве;
- Сейчас на производстве трудится 56 человек, начинали с 7;
- Количество заявок выросло в 12 раз;
Ну и самое важное, прикладываю график как менялась выручка по месяца
Мы не останавливаемся на достигнутом и уже сформирована карта развития по основным зонам в бизнесе на ближайшие 2 года, благодаря которой мы планируем увеличить выручку минимум на 30% за ближайший год без выпуска новых продуктов.
В качестве заключения
Огромный вклад в результат внесли партнеры, которые участвовали на всех стратегических штурмах, рассказывали о своем видении дальнейшего развития компании и генерировали гипотезы, а также дали нам практически полный картбланш.
Помимо этого, данным результатам мы также обязаны рынку на котором мы работали. В нашем случае рынок растущий и каждый вложенный рубль в верхний этап окупается гораздо быстрее, нежели работа на стагнирующем, а то и падающем рынке.
Спасибо за внимание!
Если Вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у Вас свое производство и хотите увеличить прибыль своего бизнеса, смело заполняйте форму ниже и мы найдем способ сделать друг друга богаче!
