Кейс по продвижению производителя оконных систем

Реклама для производителей окон – один из главных источников клиентов независимо от региона производства и установки окон, так как ниша очень высококонкурентная. На этой странице вы найдете реальный кейс по продвижению производителя оконных систем с деталями по ставкам и итоговым результатам. Информация будет полезна не только крупным оконным компаниям, но и небольшим производствам.

Спойлер: несмотря на сезонность бизнеса оконных систем, на практике можно добиться стабильного потока клиентов дешевле 1,000 рублей на замер независимо от месяца. Чтобы получить эффективную рекламу для вашего бизнеса по производству и продаже окон, начните с бесплатной консультации с экспертом White Meta:

Информация о проекте

Для соблюдения условий договора о неразглашении информации, часть данных в данном кейсе скрыта, остальная информация публикуется с согласия заказчика.

Заказчик: региональный бизнес по производству оконных систем для частных домов и квартир, 17 лет на рынке оконных конструкций.

Задача: не менее 150 заявок на замер в месяц по цене не выше 1,000 рублей за каждую заявку.

Рекламный бюджет: 150,000 рублей в месяц.

Оконная компания заказчика работает со всеми популярными видами профиля (Rehau, VEKA и другими), а также предлагает решения различного ценового сегмента – от эконом–варианта до премиальных продуктов.

Помимо рекламы производства окон в Яндекс Директе, заказчик ранее использовал наружную рекламу. Но с размещения наружной рекламы прошло более 2 лет к моменту запуска кампании в Интернете, поэтому “оффлайн” кампания не оказала значимого влияния на результаты “онлайн” кампании.

Общий бюджет был умышленно ограничен относительно небольшой суммой из–за производственных мощностей заказчика. В качестве метрики выбрано количество заявок на замер, так как продукт невозможно продать в типовых размерах, а на конверсию из заявок на замер в продажи влияет не столько реклама, сколько условия для конечного покупателя и подход отдела продаж.

Для оценки эффективности рекламной кампании также использованы исторические данные о конверсии из замера в итоговую покупку – 48%. Успешной рекламной кампанией считается реклама, генерирующая заявки с сопоставимой конверсией в клиентов.

Процесс продвижения производителя оконных систем

Ниша пластиковых окон – высококонкурентная, что напрямую влияет на процесс продвижения. Стоимость клика высокая не только для попадания на первое место, но и для гарантированных показов. Это актуально не только для городов миллионников, но и региональных центров. Например, в Самаре по большинству запросов заняты все рекламные места в выдаче:

Рекламу дают не только крупные компании, как ИнРОС или Оконный Континент, но и небольшие региональные производители оконных систем, поэтому конкуренция высокая, что напрямую влияет на стоимость клика.

Вторая особенность – сезонность. В большинстве регионов России сезон для установки окон – с начала марта по середину октября. Это не значит, что зимой нет клиентов, но основной пик приходится именно на теплое время года. Это необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения, а также при подсчете эффективности рекламной кампании. Стоимость привлечения клиента зимой может быть даже выше, чем летом, так как спрос падает больше, чем конкуренция.

Подготовка

Эффективная рекламная кампания начинается ещё до её запуска. В рамках подготовки была подготовлена отдельная посадочная страница с максимально быстрым прохождением к записи на замер.

В отличие от конкурентов, которые предлагают полноценный калькулятор, в данной кампании было принято решение отказаться от подсчета стоимости. Это сделано по двум причинам:

Конечный покупатель хочет узнать примерную стоимость, чтобы сориентироваться по разным предложениям;

Предоставить точную стоимость без выезда специалиста на объект невозможно – это связано не только с замером фактических размеров, но и с разными технологиями, особенностями монтажа и другими факторами, которые сильно влияют на итоговую стоимость.

По этим причинам на посадочной странице были указаны примерные цены за типовые задачи:

Остекление лоджии в домах популярной серии;

Несколько типовых размеров окон в разных комнатах – зал, кухня, спальная комната.

Примерная стоимость дает целевому посетителю достаточно информации для оценки уровня цены продукции относительно конкурентов. А объяснение, почему невозможно предоставить точную цену в калькуляторе, отстраивает предложение от конкурентов и повышает уровень доверия. Так как стоимость из калькулятора конкурентов в 90% случаев на месте не соответствовала действительности, что негативно влияло и на репутацию, и на конверсию из замера в заказы.

Помимо создания отдельной посадочной, были проанализированы рекламные кампании конкурентов. Анализ показал, что конкуренты рекламировались по брендовым запросам заказчика, поэтому помимо общей семантики, как:

Пластиковые окна

Алюминиевые окна

Заказать окна

И т.д.

Для настройки контекстной рекламы производителя окон использовались и брендовые запросы, когда потенциальные клиенты ищут непосредственно конкретный бренд нашего заказчика. Такие запросы имеют высокую конверсию в клиентов, так как люди изначально знают о компании и хотят найти лишь официальный сайт, например, для уточнения данных, для поиска контактов или для отправки заявки на замер.

Также была настроена аналитика, которая включала трекинг звонков с сайта. Это было необходимо для корректной оценки результатов, так как некоторые конечные клиенты предпочитают позвонить в офис оконной компании, нежели оформлять заявку онлайн на сайте.

Запуск тестовой рекламной кампании

Для тестирования посадочной страницы и базовых настроек рекламной кампании была запущена тестовая рекламная кампания:

Бюджет: 29 873 рубля

Клики: 1 126

Заявки на замер: 32

Конверсия: 2,85%

Стоимость привлечения клиента: 913 рублей

Конверсия из заявок на замер в клиентов, оформивших заказ, на этапе тестовой рекламной кампании не измерялась. Среднее время принятия клиентом решения – 17 дней, поэтому до завершения обработки всех заявок и фактического выезда мастера на объект, было принято решение масштабировать кампанию из–за достижения целевой стоимости привлечения заявки.

Тестовая рекламная компания позволила не только выявить эффективные настройки, но и неэффективные. Для оптимизации РК были проделаны следующие шаги:

Расширен список минус–слов;

Отключены неэффективные запросы.

В рамках теста свою эффективность показала реклама по брендовым запросам. Несмотря на наличие конкуренции, стоимость клика по таким запросам была в среднем на 52% ниже, чем по общим, при этом конверсия в заявку на 98% выше. Брендовые запросы в большинстве случаев показывают подобные высокие результаты, так как потенциальный клиент мотивирован зайти на конкретный сайт определенного бренда.

Масштабирование

В рамках тестовой кампании реклама отображалась не только в поиске, но и в рамках РСЯ – то есть на партнёрских сайтах. Тестовый запуск выявил интересную особенность – стоимость заявки с партнёрских сайтов существенно ниже (на 36%), чем стоимость заявок из поиска. Тестирование гипотезы, что РСЯ дает лучшие результаты, чем поиск, производилось при масштабировании, при этом от рекламы в поиске не отказывались из–за потенциально больших охватов и для конкуренции по брендовым запросам.

Основой рекламной кампании в Яндекс Директе для производителя оконных систем стали брендовые запросы + общие запросы с низкой и средней конкуренцией. При этом в кампании стояло ограничение по региону, где работает оконный бизнес.

Результаты рекламы производителя окон

Продвижение оконных систем в разные сезоны дает разный результат. На момент подготовки данного кейса реклама производителя окон и оконных систем продолжается, но уже можно сделать первые выводы по результатам 6 месяцев:

Бюджет: 894 364 рубля

Клики: 41 281

Заявки на замер: 1 280

Конверсия: 3,10%

Стоимость привлечения заявки: 698 рублей

Самые дешевые заявки в рамках данной контекстной рекламы удалось получить в мае – пиковый сезон заказов. Этот же месяц стал у заказчика и самым высоким по конверсии из заявок на замер в последующее изготовление и установку. Ситуация с наступлением холодов в октябре изменилась, но без драматического повышение стоимости. Средняя разница в стоимости заявки от месяца к месяцу не превышает 17%.

Основной драйвер дешевых заявок на замер – реклама оконной компании по брендовым запросам. До запуска РК этот трафик “забирали” конкуренты. Конверсия в заявки у конкурентов была точно ниже, так как конечные покупатели были мотивированы найти конкретного производителя, но часть клиентов таким образом терялись. Поэтому запуск рекламной кампании по брендовым запросам, по которым сайт заказчика был в ТОПе органической выдачи, но не был заметен из–за платных позиций – это стало верным решением.

Реклама на сайтах партнёров в рамках РСЯ – еще одно выигрышное решение в рамках данного кейса продвижения производителя оконных систем. За долгий срок конверсия с РСЯ относительно поиска оставалась существенно выше, но изначальная разница в 36% упала до 29%, что всё ещё делает этот канал обязательным для любого продвижения оконных компаний.

Клиент пожелал сохранить конфиденциальными показатели ROMI и окупаемость рекламы, как и выручки с заказов. Но можно отметить, что за всё время рекламной кампании не было ни одного месяца, когда средняя конверсия из заявок на замер в заказы была ниже средней конверсии по другим каналам. В пиковый сезон – в мае, конверсия составила 57%, что стало лучшим в истории работы данной оконной компании.

Хоть производство окон – высококонкурентная ниша, при грамотно выстроенной стратегии продвижения в Яндекс Директе, можно добиться стабильно низкой стоимости привлечения заявок на замер. Обратитесь к экспертам компании White Meta для эффективного продвижения вашего оконного бизнеса в любом регионе. Консультация бесплатна.