Кейс по продвижению производителя электротехники

С уходом крупных производителей электротехники из России, например, ABB, Siemens или Schneider Electric, для отечественных производителей открылись новые возможности. Чтобы выиграть в гонке среди всех производителей, важно уметь привлекать клиентов из Интернета. На этой странице вы найдете подробный кейс по продвижению производителя электротехники через Яндекс Директ.

Спойлер: Яндекс Директ отлично работает не только для привлечения новых клиентов, но и для возвращения старых, а также для укрепления бренда. Чтобы реализовать любую онлайн—стратегию по продвижению с помощью контекстной рекламы, обратитесь за бесплатной консультацией к специалистам White Meta.

Информация о проекте

Наш заказчик пожелал остаться анонимным, поэтому название компании и часть данных в данном кейсе скрыты.

• Заказчик: электротехнический завод в России, специализирующийся на преобразователях частоты.

• Задача: привлечение клиентов не дороже 5 000 рублей за каждого.

• Бюджет: 500,000 рублей в месяц.

5 000 рублей за 1 клиента – это очень высокий ценник для некоторых ниш, но в нишах, как электротехника или другое сложное производство, это является нормой из—за высокого дохода с каждого клиента. Более того, без должного опыта такой цены за реального покупателя добиться очень сложно. Поэтому важно работать только со специалистами.

Завод заказчика работает с 1996 года, но до 2018 года все клиенты приходили “классическим способом”, то есть по оффлайн каналам:

• Выставки;
• Тендеры;
• И другие оффлайн способы.

С 2018 года у заказчика появился сайт, на котором доступна подробная информация об оборудовании, но до начала работы с Директом не было никакого функционала для генерации лидов, кроме как обратиться в компанию по контактам с сайта.

Электротехнических заводов в России несколько сотен, но лишь единицы из них производят оборудование полностью из российских компонентов. Наш заказчик – представитель той редкой группы производителей, создающих оборудование полностью из отечественных компонентов.

Процесс продвижения производителя электротехники в Директе

Хоть ниша электротехники и существует давно, но ситуация на рынке до 2022 года и ситуация сейчас существенно отличаются. Это связано с уходом крупных европейских и американских брендов, в частности SE, Siemens, Danfoss, ABB и некоторых других.

Но спрос на европейское оборудование вместе с уходом производителей не упал до нуля, конечные потребители по—прежнему ищут оборудование европейских брендов, с которыми конкурирует продукция нашего заказчика. Например, по запросу #преобразователь ABB# по—прежнему есть не менее 1000 запросов ежемесячно:

Подобная ситуация наблюдается и по другим брендам. Поэтому несмотря на уход определенного бренда с российского рынка, конкуренция всё равно остается, что также отражается и на стратегии продвижения через Яндекс Директ.

Есть конкуренция и со стороны поставщиков по параллельному импорту, когда ушедшие бренды завозятся в Россию через Китай и другие страны.

Подготовка

Актуальная рекламная кампания – первая для заказчика. Ранее ни одной рекламной кампании в Интернете не проводилось, поэтому вся подготовительная работа проводилась с нуля. Для этого было проделано следующее:

• Изучен продукт и предложение;
• Собрана семантика;
• Кластеризованные запросы;
• Настроена аналитика на сайте заказчика;
• Создан отдельный рекламный кабинет в Яндекс Директе с полным доступом со стороны заказчика.

Сайт заказчика был создан в 2018 году и с тех пор не изменялся. Помимо страницы с контактами, на сайте не было никакой возможности совершить действия, не было даже полноценного прайс—листа. Поэтому до запуска тестовой рекламной кампании заказчику были даны рекомендации по улучшению сайта. В результате сделаны следующие правки:

• Возможность быстрой связи с любой страницы;
• Открытый прайс—лист;
• Функционал “Перезвонить” для сбора контактных данных;
• И другие исправления.

Также в процессе подготовки совместно с инженерами были созданы таблицы соответствия зарубежного оборудования и отечественного. Например, для преобразователя частоты ABB ACS880-07 был подобран полный аналог из линейки нашего заказчика, тоже самое сделано и для других брендов. В результате получилась полная подборка европейского оборудования, которое ищут потенциальные клиенты, с доступными отечественными альтернативами в каталоге нашего заказчика.

Стратегия продвижения включала в себя рекламу по запросам зарубежных преобразователей частоты, с предложением отечественного аналога. Для этого была создана динамическая страница с фильтрами, где посетитель мог быстро подобрать подходящее решение.

Запуск тестовой рекламной кампании

Для тестовой кампании были отобраны свыше 300 ключевых слов, которые были кластеризованные по оборудованию. Например, из линейки преобразователей частоты ABB:

• ABB ACS 310
• ABB DCS 800
• ABB ACS 480
• И так далее

Плюс этого подхода при продвижении электротехники – потенциальный клиент четко знает, какое оборудование требуется, и наша задача сильно упрощается, достаточно предложить то, что нужно, но от отечественного производителя. То есть запрос о бренде конкурентов напрямую характеризует, что именно можно предложить посетителю с высокой долей вероятности, что предложение удовлетворит изначальный запрос.

Результаты тестовой рекламной кампании:

• Бюджет: 62 342 рубля
• Клики: 2 094
• Заявки: 102
• Стоимость 1 заявки: 611 рубля

Для учета заявок использовалась внутренняя система аналитики, которая позволила учитывать все поступающие обращения, в том числе по контактам с сайта. В данном случае заявкой считалось не просто обращение, а конкретный запрос – то есть посетитель, который направил производителю запрос о конкретной модели или целом перечне оборудования.

Масштабирование

По результатам тестовой рекламной кампании были выявлены менее удачные фразы, а также лучше настроена целевая аудитория. При масштабировании, как и в рамках тестовой кампании, реклама отображалась сразу в двух форматах:

• В поиске Яндекса
• На партнёрских сайтах (РСЯ)

Лучший результат был достигнут именно в поиске Яндекса, но от РСЯ было принято решение не отказываться, так как и этот канал обеспечил достаточный поток заявок по приемлемой для заказчика стоимости.

Стратегия – предлагать замену европейскому оборудованию, отлично себя проявила еще на этапе тестовой кампании, но в рамках масштабирования удалось достичь даже лучших цифр. Поэтому в процессе РК был расширен пул запросов на других производителей.

Интересный факт, что успех рекламной кампании частично был связан с возможностью оплаты за рубеж. Когда в декабре 2023 года у всех поставщиков европейского оборудования в Россию возникли трудности с приемом оплаты, количество заявок на российские преобразователи частоты существенно выросло. Но даже без этой позитивной аномалии, рекламная кампания показала достойные результаты.

Результаты

Общий срок рекламной кампании – с сентября 2023 года по май 2024 года. За неполных 9 месяцев удалось добиться следующего:

• Бюджет: 4 253 312 рублей
• Клики: 143 305
• Клиенты: 889
• Стоимость привлечения каждого клиента: 4 782 рубля.

В данном виде бизнеса процент перехода из заявки в клиента относительно низкий. Наш заказчик пожелал оставить данную информацию скрытой, как и информацию о выручке или ROMI. Но мы можем отметить, что конверсия из заявок в клиентов с Яндекс Директа была на 27% выше, чем с других каналов. Это значит, что Директ стал источником качественных лидов, которые заказчик смог эффективно обработать.

Несмотря на полную окупаемость рекламы, рекламную кампанию было принято решение полностью остановить по двум причинам:

• Очередь на производство оборудования превысила 24 недели, что стало блокирующим фактором для привлечения новых клиентов. Большинство потенциальных покупателей не готовы ждать дольше 16 недель.
• Выставка Elektro Expo, проходящая в Москве в начале июня 2024 года, которая сама по себе должна была обеспечить большой приток новых клиентов. Поэтому продвижение электротехнической продукции через Директ было остановлено.

То есть за почти 9 месяцев удалось сформировать поток заказов на электротехническое оборудование, полностью загрузивший производственные линии. Потенциальный срок перезапуска рекламной кампании напрямую связан с производственными возможностями.

Если вы хотите также загрузить свои производственные мощности, команда White Meta способна обеспечить поток клиентов с Яндекс Директа. Обратитесь за бесплатной консультацией уже сегодня.