Кейс по продвижению медицинской клиники

Реклама медицинской клиники в Яндекс Директе – стабильный источник клиентов для клиники любого профиля, но только в случае грамотной настройки рекламной кампании. Из этого кейса по продвижению медицинской клиники вы узнаете, как действительно получить клиентов, а не просто пустые заявки.

Спойлер: хоть медицинская тематика и является высококонкурентной с дорогими кликами, грамотная настройка рекламной кампании позволяет привлекать клиентов в клинику дешевле 500 рублей за каждого. Хотите также? Свяжитесь с экспертом White Meta для бесплатной консультации.

Информация о проекте

Вся информация в этом кейсе согласована с заказчиком до публикации, часть данных скрыты для сохранения конфиденциальности нашего заказчика.

• Заказчик: частная медицинская клиника с 2 филиалами в одном городе (население 1М+ человек).

• Задача: привлечение клиентов на анализы, УЗИ и некоторые другие процедуры.

• Бюджет: 250,000 рублей в месяц.

Наш заказчик не является сетевой клиникой, работает только в одном городе и имеет всего 2 отделения. Но профиль услуг максимально широкий – от анализов до стационара и некоторых операций. Ежегодный объем пациентов – 48 000 человек.

Целевая аудитория при продвижении медицинской клиники – не только жители города, но и жители области, где нет сопоставимых услуг. Это учитывалось при построении стратегии продвижения.

Совет: продвижение определенной услуги в городе не должно ограничиваться аудиторией одного города, если за услугой обращаются приезжие. Для расширения охватов можно оценить, кто потенциально может обращаться, и на эту аудиторию можно расширить рекламную кампанию.

Процесс продвижения медицинской клиники в Директе

Обращение к доктору, зачастую, это неотложная необходимость. Болезнь или боль заставляют человека находить решение здесь и сейчас. Это играет большую роль в продвижении, так как клиенты зачастую четко знают, что им нужно, и ищут лучшее решение для своей задачи. Эту особенность в своих рекламных кампаниях учитывают и конкуренты.

Например, по запросу “Запись на узи” в Москве занята вся платная выдача в Яндексе:

Все предложения учитывают, что потенциальному пациенту необходимо решить задачу как можно быстрей и максимально профессионально.

Среди конкурентов не только небольшие региональные клиники, но и крупные сетевые, например Инвитро или ЗдравКлиник. Также есть и специализированные платформы, как DocDoc (Сбер Здоровье), которые агрегируют на своих страницах различные предложения.

В рамках данного кейса вы найдете информацию только о продвижении медицинской клиники с помощью Яндекс Директа, но для комплексного продвижения, возможно, потребуются и другие каналы.

Подготовка

Одна из главных особенностей медицинского бизнеса – дорогое оборудование, которое приносит доход только в том случае, если используется. Это касается как общих медицинских услуг, так и стоматологии или других направлений. Поэтому при подготовке с заказчиком были согласованы приоритетные направления для привлечения клиентов:

• Анализ крови;

• УЗИ;

• И некоторые другие услуги.

Для максимально эффективной кампании также учитывалась актуальная загруженность определенных услуг, для этого автоматизирована актуализация данных. Например, по статистике пациенты лишь в 2% случаях записываются на анализ крови, если дата записи дольше, чем 7 дней. В подобных ситуациях для небольшого мед. центра выгоднее приостановить данную рекламу, чем расходовать бюджет фактически в пустую.

Также на подготовительном этапе были улучшены посадочные страницы. За пример эффективной страницы была взята посадочная Инвитро:

Посетитель на посадочной странице сразу же на первом экране видит весь перечень услуг и точные цены, а также имеет возможность записаться на прием без сложных дополнительных действий.

Аналогичным образом была выполнена и посадочная страница нашего заказчика, но с небольшой доработкой – кнопка записаться не уводила человека на сложную форму, как у Инвитро, а предлагала выбрать дату и время прямо в календаре, после чего человек получал информацию о доступных на это время врачах.

Подобная реализация показала себя эффективней, так как пациентам часто важней записаться на конкретное время, чем к конкретному врачу, если речь о базовой услуге, как анализы или УЗИ.

Сложная форма, где клиенту предлагается выбрать врача самостоятельно, может негативно влиять на итоговую конверсию. Например, если человек уходит в Яндекс обратно, изучать отзывы о врачах, его внимание может привлечь другая клиника, либо же человек по другим причинам не вернется на сайт для завершения записи.

Запуск тестовой рекламной кампании

Тестовая рекламная кампания охватывала весь перечень согласованных с заказчиком услуг, поэтому на тест был выделен целый месяц с полным бюджетом (250 000 рублей). В результате удалось достичь следующих показателей:

• Клики: 6613
• Записи в клинику: 901
• Состоявшиеся посещения: 530

Привлечение каждого пациента стоило 472 рубля. Этот результат при среднем чеке 3290 рублей полностью устроил заказчика (выручка не разглашается по соглашению с заказчиком), но дополнительная оптимизация позволила в итоге снизить стоимость. Для оптимизации были проделаны следующие шаги:

• Удалены некоторые неэффективные запросы;
• Оптимизирована аудитория;
• И некоторые другие действия.

Совет: даже в рамках успешного тестового запуска, как правило, бывают моменты для дальнейшей оптимизации. Например, наименее эффективные запросы, которые на практике не принесли результата, но расходовали бюджет. Поэтому даже в успешном запуске необходимо изучить результаты для возможных улучшений.

Масштабирование

Реклама медицинской клиники не приостанавливалась для масштабирования, все изменения вносились в “живую” рекламную кампанию.

Особенность данной ниши – высокая конкуренция, заставляет пересматривать объявления в процессе. Некоторые группы запросов становились чрезмерно дорогими (из–за аукциона за гарантированный показ), и по этой причине приостанавливались. По согласованию с заказчиком было принято решение балансировать между объемом заявок и стоимостью, так как не стояло задачи – максимальное количество заявок с Директа по любым ценам.

Ситуация, что клиника загружена больше или меньше обычного, происходит во всех клиниках. Поэтому в процессе конкуренция иногда менялась, когда определенный конкурент приостанавливал свою кампанию из–за высокой загруженности медицинского центра. В такие моменты средняя стоимость клика могла падать до 25%.

Загруженность конкурентов влияет не только на их рекламу, но и на запись в вашу медицинскую клинику. Поток пациентов распределяется в вашу пользу, так как людям необходима запись на ближайшую дату. Это необходимо учитывать при масштабировании любой рекламы медицинских клиник. Но построить всю стратегию продвижения только на таких падениях цены и повышении спроса невозможно, так как у этого нет закономерности.

Результаты

Рекламная кампания продолжается на момент подготовки данного кейса продвижения медицинской клиники, но промежуточные результаты уже можно подвести. За первые 6 месяцев были достигнуты следующие результаты:

• Бюджет: 1 495 002 рубля
• Клики: 49 887
• Записи в клинику: 4 517
• Состоявшиеся посещения: 3 468

Стоимость каждого пациента составила около 431 рубля. Соотношение записей и состоявшихся посещений соответствует среднему по другим каналам, поэтому заказчика полностью устроило и количество, и качество привлеченных записей.

Доход и медицинской клиники не разглашается, поэтому посчитать ROMI или окупаемость рекламы невозможно. Однако заказчик отмечает, что каждый месяц рекламной кампании был прибыльным, то есть реклама окупалась. По этой причине было принято решение продолжить кампанию.

Из–за высокой конкуренции в медицинской тематике, стоимость привлечения клиентов относительно высокая. Добиться клиента дешевле 500 рублей за каждого пациента можно только при грамотной настройке рекламной кампании и постоянной оптимизации. Обратитесь к специалистам White Meta, чтобы раскрыть весь потенциал Яндекс Директа и привлечь клиентов в вашу медицинскую клинику за разумный бюджет.