Аудит контекстной рекламы: как провести

Аудит контекстной рекламы помогает повысить эффективность рекламы, если был проведен грамотно. На этой странице вы узнаете всё про аудит рекламы Яндекс Директ, а также найдете бесплатный чек лист аудита, который позволит провести аудит самостоятельно или проверить подрядчика.

Что такое аудит контекстной рекламы

Аудит контекстной рекламы – это комплекс действий для проверки актуальных рекламных кампаний с целью повышения эффективности рекламы. Говоря простым языком, аудит – это проверка рекламной кампании, если всё работает максимально эффективно.

Результатом аудита контекстной рекламы является отчет, из которого можно сформировать список задач для исправления проблем. Задачи не ограничиваются настройками рекламной кампании внутри кабинета рекламодателя, в некоторых случаях задачи лежат в других областях, например, в области посадочных страниц.

Как и настройку рекламной кампании желательно поручить профессионалу, так и аудит желательно делегировать профессионалам. Эта статья поможет вам вникнуть в нюансы каждого этапа, что поможет вам проверить работу исполнителя, либо же реализовать некоторые этапы самостоятельно.

Важно: аудит контекстной рекламы от разных специалистов может включать разные действия. Ниже вы найдете информацию о комплексном подходе, в рамках которого рекламная кампания проверяется всесторонне.

Как провести аудит контекстной рекламы

Аудит контекстной рекламы требует комплексного подхода, который выходит далеко за пределы рекламного кабинета. Проверка рекламной кампании исключительно со стороны кабинета рекламодателя не может дать полной картины. В рамках комплексного аудита контекстной рекламы осуществляется следующая работа.

1. Подготовка

При работе с подрядчиком на этом этапе предоставляются все необходимые доступы:

• Рекламный кабинет;
• Яндекс Метрика или другая система аналитики;
• CRM система (при наличии интеграции);
• К другим аналитическим инструментам, при их наличии. Например, к данным коллтрекера и т.д.

Как правило, исполнителю не требуется доступ непосредственно к сайту – в панель администратора или к серверу. Доступ требуется только к тому, где содержится необходимая для аудита информация.

Помимо доступов, на подготовительном этапе также проводится ревизия целей, бизнес–задач и KPI, которые стояли/стоят перед бизнесом и рекламными кампаниями. Пример целей помимо увеличения количества заявок или продаж:

• Повышение узнаваемости бренда;
• Снижение стоимости лида;
• Повышение охватов;
• Возврат пользователей;
• И т.д.

Этот шаг нельзя пропускать даже в том случае, если вы делаете аудит самостоятельно, так как все последующие выводы строятся именно на понимании целей и задач. Одна и та же рекламная кампания может быть эффективной для одной цели и неэффективной для другой.

Чтобы измерить результаты, важны две вещи – чтобы результат был измеримым и иметь представление о необходимом результате, то есть KPI. Поэтому в рамках аудита важна не только ревизия целей, но и ревизия желаемых результатов, а также механизмов их измерения.

2. Проверка

Перед началом работ важно проверить корректную работу системы аналитики. Проверка корректности является фундаментом, так как из некорректных данных невозможно сделать корректные выводы.

Помимо самого факта наличия системы аналитики, важно проверить следующее:

• Система аналитики установлена и корректно работает на всех страницах – иногда бывает так, что на ряде страниц код аналитики есть, а на других нет.
• Настроены цели – понимание, сколько людей приходят на сайт и откуда, не дает полного представления об эффективности трафика. Проверьте, если в аналитике настроены цели (в случае с Google Analytics – События), и эти цели сочетаются с глобальными целями рекламы.
• Привязка счетчиков и целей Метрики к каждой кампании Яндекс Директа.

Яндекс Метрика позволяет автоматически создать цели, что лишь в некоторых случаях позволяет следить за результатами. В большинстве случаев этот список автоматических целей будет либо неполным, либо даже некорректным с точки зрения целей бизнеса. Поэтому цели необходимо настраивать вручную, исходя из задач, которые необходимо решить. Например, если ваша задача – увеличить количество установок мобильного приложения, то логично измерять количество кликов на кнопку установки.

Проверить корректность Яндекс Метрики можно через консоль браузера или добавив параметр “?_ym_debug=2” к адресу вашего сайта. Например, https://www.rbc.ru/?_ym_debug=2:

При наличии внешних систем аналитики, например, коллтрекинга или учета офлайн продаж, это также необходимо проверить на корректность работы.

Важно: если на этапе проверки выясняется, что система аналитики работала некорректно или были другие проблемы, то проведение аудита в некоторых случаях нужно отложить. Чтобы сделать корректные выводы о работе рекламной кампании должен накопиться статистически значимый объем данных. Например, если на вашем сайте аналитика охватывала не все страницы, то после исправления необходимо дождаться накопления статистики, после чего проводить аудит.

3. Структура рекламного кабинета и кампаний

Даже если вы самостоятельно составляли рекламную кампанию, аудит начинается с анализа структуры рекламного кабинета. Подход для работы с чужими кампаниями не отличается, нужно изучить структуру:

• Рекламные кампании в кабинете;
• Группы объявлений в каждой кампании;
• Набор объявлений и используемые таргетинги.

В своем или в чужом рекламном кабинете должно быть легко ориентироваться. Если это не так, то это первый момент для исправления по результатам аудита.

Рекламный кабинет с запутанной структурой не только сложен в управлении, но и приводит к критическим проблемам. Например, если кампании не разделены по брендовым и общим ключам, итоговая статистика будет искажена. Общие результаты такой кампании могут быть хорошими, но на практике общие ключи могут работать неэффективно, а хорошие результаты достигаются только за счет брендовых запросов.

При проверке структуры рекламного кабинета, обращайте внимание не только на саму структуру, но и её содержание, в особенности на следующие моменты.

Разделение кампаний

Одна “мастер–кампания” встречается уже крайне редко, так как Яндекс Директ предлагает разбить кампанию на несколько прямо в интерфейсе. Но наличие нескольких кампаний – это ещё не значит, что всё хорошо.

При аудите контекстной рекламы изучите, как именно разделяются кампании. Это может быть разделение по:

• Товарам или услугам;
  
• Запросам – например, только брендовые, коммерческие, информационные или по запросам конкурентов.
• Площадкам – только в поиске или в рекламной сети Яндекса;
• Форматам объявлений;
• Геотаргетингу;
• И другим параметрам.

Чрезмерное разделение также плохо. Если рекламная кампания с одинаковыми признаками разбита на несколько, это также усложняет работу – для понимания полной картины требуется вручную сводить данные. В этом случае может потребоваться объединение кампаний, но разделение на практике требуется чаще.

При проверке также обратите внимание на разделение кампаний в поиске и в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Грубая ошибка – полное копирование настроек кампании в поиске для кампании в РСЯ. Излишнее дробление кампаний в РСЯ, как правило, менее эффективно.

Форматы

• Яндекс Директ предлагает различные форматы, например:
• Смарт–баннеры;
• Динамические объявления;
• Товарная кампания;
• Единая перфоманс–кампания (ЕПК);
• И другие.

При аудите важно изучить, какие из форматов используются, и соотнести это с задачами. Не все форматы подходят для разных задач. Поэтому в аудите важно выявить, какие именно форматы рекламы применяются. В дальнейшем из этого можно сделать вывод, какие форматы необходимо исключить, а какие добавить.

Семантическое ядро

Как правило, в рекламных кампаниях используют широкий спектр запросов, как именно пользователи ищут продукт/услугу, с различными вариантами написания. Но полнота семантического ядра не гарантирует, что с кампанией всё в порядке.

В рамках аудита важно проверить следующие моменты:

• Кросс–минусация ключевых фраз – должны быть настроены минус–фразы, а также отсутствовать дубли.
• Операторы для ВЧ — необходимо исключить нецелевой трафик, для чего должны использоваться операторы для высокочастотных запросов.
• Автотаргетинг – необходимо проанализировать настройки и результаты таргетинга. В случае неэффективности потребуется внести коррективы, вплоть до отключения автотаргетинга.

Важно также выяснить, расширялось ли ранее СЯ и список минус–фраз на основе статистики. Если нет, то это сигнал для возможных проблем с ключевыми фразами и ещё одна задача по итогам аудита рекламы в Директе.

Группы объявлений

В каждую группу объявлений лучше размещать до 10-20 ключевых слов. Изучите, сколько ключей используется в актуальных группах, и если ситуация отличается от лучших практик без видимых на то причин, то потребуется кластеризация семантического ядра с лучшим распределением ключей.

В рамках аудита обратите внимание на группы объявлений со статусом “Мало показов”. В большинстве случаев от них можно отказаться, распределив ключи по другим кампаниям.

4. Объявления

Аудит проводится чаще всего в рамках действующих кампаний, в которых накоплена достаточная статистика, но объявления можно частично проверить и до запуска новой РК.

Перед тем, как изучать конкретные объявления, важно посмотреть на используемые варианты объявлений. Идеально, если у каждого есть три варианта:

• Основной;
• Дополнительный;
• Мобильный.

В этом случае Директ сможет автоматически подобрать оптимальный формат, чтобы кампания работала эффективно на всех устройствах.

При оценке каждой кампании следует обратить внимание на полноту и качество заполнения всех элементов объявления:

1. Заголовок – Яндекс не даст запустить кампанию без этого параметра, поэтому заголовок будет указан в любом случае, но важно изучить его качество. Для показа первого и второго заголовка на ПК длина не должна превышать 54 символа. Для мобильных устройств – не более 90 символов в сумме.
2. Текст объявления – Яндекс разрешает написать 81 символ. Слишком короткий текст сигнализирует, что потенциал рекламного места раскрывается не полностью. Короткие объявления можно расширить, лучше раскрыв УТП или добавив иную информацию.
3. Уточнения – помимо максимальной длинны (66 символов) важно проверить два других параметра. Первое – уточнения должны быть уникальными, без пересечения с заголовком и основным текстом. Второе – уточнения должны быть универсальными, так как подтягиваются к любому объявлению.
4. Отображаемая ссылка – желательно использовать короткий и понятный для человека URL адрес.
5. Быстрые ссылки – отсутствие быстрых ссылок само по себе проблема, как и недоиспользование этой возможности. В быстрых ссылках должны быть заполнены все доступные 8 ссылок.
6. UTM – метки помогают понять, откуда пришли клиенты, поэтому в рамках аудита проверьте, имеют ли ссылки в кампаниях UTM метки.

Для промо–акций Яндекс позволяет добавить отдельную информацию прямо в объявление. Использование этой возможности стоит также проверить в рамках аудита, для чего требуется информация не только из рекламного кабинета, но и от владельца бизнеса.

Если в аккаунте есть отклоненные объявления, в рамках аудита необходимо выяснить причину и возможные варианты решения. В некоторых случаях объявления не проходят модерацию по ошибке, но некоторые ситуации, когда размещение отклоняют по объективной причине, можно решить. Например, предоставить модератору необходимые документы, как в случае с рекламой в медицинской нише.

5. Рекламные кампании

Анализ параметров рекламных кампаний – последний фундаментальный шаг в аудите контекстной рекламы.

Ставки

Проверка ставок нужна и при автостратегии, и при ручном управлении. Также требуется анализ используемых корректировок.

Ручное управление

Если целью рекламной кампании является максимальный объем трафика, то необходимо сравнить актуальные ставки с рекомендованными.

Большое отличие в обе стороны – сигнал о проблеме. В случае с меньшими ставками, проект вероятно недополучает возможный трафик, а в обратном случае – бюджет расходуется неэффективно.

Если цель рекламной кампании отличается от максимального объема трафика, ставки необходимо оценить исходя из вашей цели.

Автостратегии

В кампаниях, где применяются автостратегии Яндекс Директа, важно проанализировать:

• Достаточно ли данных для обучения алгоритма и прошло ли обучение;
• Количество конверсий за 7 дней;

Автостратегии в Директе могут работать эффективно только в том случае, если алгоритму достаточно данных для обучения. В противном случае необходимо настроить кампанию вручную или изменить саму рекламную кампанию для больших объемов.

При оценке стоимости конверсии важно оценить реалистичность целевого показателя CPA. Заниженный или завышенный показатель – сигнал о проблеме. Например, если на практике конверсия достигается за ~10 000 рублей, но в автостратегии показатель CPA выставлен на 2000 рублей, такая стратегия работать не будет.

Корректировки

Изучите, если используется корректировка ставок в зависимости от категории, то есть применяются ли повышающие/понижающие коэффициенты. Например, для пола/возраста, для устройства, для региона и т.д.

Отсутствие корректировок само по себе не говорит, что кампания неэффективная. Но в большинстве крупных кампаний корректировки необходимы, так как это позволяет эффективно расходовать бюджет.

Совет: если корректировки не использовались, не спешите внедрять этот механизм для всего трафика. Проведите тест на части аудитории, чтобы измерить влияние на стоимость клика, конверсию и стоимость привлечения лида. Корректировки не всегда улучшают результаты, поэтому тест поможет выявить целесообразность в конкретном случае.

Бюджет

При проведении аудита рекламы Яндекс Директ важно оценить, если бюджет не душит кампанию.

Это особенно важно при автостратегиях, которые для эффективной работы не должны останавливаться из–за исчерпания рекламного бюджета.

Доступность сайта

Недоступность сайта, т.е. когда сайт не загружается у посетителей – всегда плохо, а при активной рекламной кампании – вдвойне, так как деньги тратятся впустую.

В рамках аудита проверьте, если в рекламном кабинете включена функция “Мониторинга сайта”. Благодаря этому реклама автоматически приостанавливается в моменты недоступности сайта, которая проверяется Директом несколько раз в сутки.

Даже самый лучший и стабильный хостинг может быть временно недоступен. Серверов с “аптаймом” в 100% на длинной дистанции практически не встречается.

Важно: функция мониторинга в рекламном кабинете Директа не дублирует аналогичную функцию в Яндекс Метрике. Мониторинг есть и там, и там, но в Яндекс Метрике вы лишь получите оповещение, что сайт временно недоступен, а в Директе одновременно с этим остановится показ рекламных кампаний. Включить оповещения стоит и в Метрике, так вы не только приостановите рекламу, но и получите моментальное уведомление о проблемах с сайтом.

Чек лист аудита

Используйте следующий чек лист аудита контекстной рекламы для самостоятельного аудита или для проверки работы внешнего подрядчика.

.

.

Это общий чек лист задач, внутри каждой возможны дополнительные задачи. Например, в рамках проверки заполнения объявлений необходим аудит не только заголовков и описаний, но и используемых ссылок, UTM-меток и других элементов. Вы можете составить свой чек лист аудита контекстной рекламы исходя из особенностей вашего бизнеса.

Стоит ли делать аудит контекстной рекламы

Аудит контекстной рекламы стоит делать не только в случае, когда вы уже недовольны актуальным подрядчиком или результатами конкретной рекламной кампании.

Даже в эффективной рекламной кампании могут быть моменты для улучшения, которые выявит грамотный аудит контекстной рекламы.

Аудит рекламы Яндекс Директ самостоятельно – это реально, но лучше доверить задачу профессионалам. Если вы уже работает с агентством или частным подрядчиком, провести аудит в некоторых случаях стоит со сторонним исполнителем. Несмотря на возможно разные подходы и то, что актуальный исполнитель лучше погружен в проект, сторонний специалист – это как “второе мнение” в медицине, то есть позволит увидеть ситуацию более объективно.